“铁打的上海，流水的茶饮品牌”。在竞争激烈的茶饮市场，上海成为众多茶饮品牌的必争之地。茶饮品牌们在上海来了又去，曾经爆红上海的快乐柠檬、伏见桃山（后改名伏小桃）已不复盛况，曾凭借一杯杨枝甘露“霸榜”上海的七分甜如今也没有当初那么“甜”。诺大的上海也不止是只有诸多网红茶饮，还有喜茶、奈雪的茶等行业头部品牌，及COCO、1点点等传统茶饮巨头。
那么，作为立足上海发展的桂桂茶（改名前为“桂源铺”），为何能在众多网红茶饮和茶饮巨头的冲击下始终屹立不倒并稳步发展？
作为桂桂茶的长期战略顾问，凯中凯认为除了桂桂茶本身在上海拥有扎实的市场基础之外，还得益于桂桂茶三次及时的战略升级。关于桂桂茶的战略升级，凯中凯出版的餐饮战略定位专著《餐饮大决战》一书中有详细的阐述，本文不再赘述，主要从“战斗口号”的角度来解读桂桂茶的三次战略升级。“战斗口号”在定位专业上也称为“定位广告语”，其对品牌而言的核心价值主要有三个方面，一是应对竞争；二是输出品牌差异化；三是开创新顾客。
▌战斗口号：冻柠茶和鸡蛋仔，桂桂茶两大特色招牌
桂桂茶成立于2011年，主要聚焦上海发展，在上海周边及其它城市也有一部分门店。2019年桂桂茶在上海的门店数量约为150家，店数在上海可以排进前五名。桂桂茶成立以来主打“港式奶茶”，在成立之初的那个时期，港式奶茶、台式奶茶很受欢迎，新中式茶饮崛起之后，港式、台式奶茶就显得比较“陈旧落伍”。而桂桂茶换名前“桂源铺”这个名字则进一步加深了品牌的老化之感。
上海可以说是桂桂茶的“大本营”，而上海茶饮市场竞争激烈，桂桂茶面临着巨大的竞争压力。上有喜茶、奈雪，下有蜜雪冰城，中间的腰部又有若干强有力的竞争者，桂桂茶正处于竞争更为激烈的腰部价位带，与腰部的诸多竞争对手相比，桂桂茶似乎并没有显著的优势。桂桂茶如何应对？未来的战略应走向何方？
▌生存之道：明确桂桂茶自身差异化“冻柠茶和鸡蛋仔”
经过调研我们发现，桂桂茶的两大招牌产品“冻柠茶和鸡蛋仔”不但具有很大的销量，更重要的是在顾客群体中具有很高认知度。大众点评上被评论最多的也是冻柠茶和鸡蛋仔，很多顾客选择桂桂茶的理由也是因为喜欢这两大招牌产品。
“冻柠茶和鸡蛋仔”正是桂桂茶相对于竞争对手的差异化所在，它们就是桂桂茶在顾客心智中建立的认知优势。因此，我们建议桂桂茶应围绕这一差异化构建战略，并提出了“冻柠茶和鸡蛋仔，桂源铺两大特色招牌！”这一战斗口号。（备注：此时桂源铺尚未改名为“桂桂茶”，以下类似情况不再逐一说明）
▌重新定位：以冻柠茶为代表的清爽型茶饮品牌
“冻柠茶”就是桂桂茶在顾客心智中的已有认知之一，相对于传统奶茶和其它新中式茶饮，很多顾客评论冻柠茶是一种口味相对“清爽”的茶饮。“清爽”是很多顾客喜欢冻柠茶的重要原因，因此清爽是一个有价值的特性。幸运的是，除了桂桂茶，没有其它品牌在“冻柠茶”方面占据认知优势，也没有其它品牌占据“清爽”的认知。这就是桂桂茶的战略机会。
基于冻柠茶清爽的特性，就可以重新定位以COCO为代表的传统奶茶，是不清爽的、甜腻的奶茶。同时也可以将桂桂茶从港式奶茶重新定位为是以冻柠茶为代表的清爽型茶饮品牌。既然桂桂茶是第一个要做“清爽型茶饮”的品牌，就要为品类定位，并明确品类价值。相对于传统奶茶和其它茶饮产品，清爽型茶饮的品类价值也是显而易见的，即“清爽解渴不甜腻”。
桂桂茶还围绕着“清爽型茶饮”的定位大幅调整了产品结构，研发了多款清爽型茶饮产品。比如，桂桂茶之后推出了加大、加强版的冻柠茶——“冻柠茶吨吨桶”和“双倍酸冻柠茶”，深受顾客喜爱，进一步强化了顾客对清爽型茶饮的认知。
巧合的是，桂桂茶在2019年确立了“清爽型茶饮”战略后，2021年柠檬茶、油甘茶等清爽型茶饮开始更受欢迎，喜茶等头部品牌也开始大肆跟进清爽型茶饮产品。
▌战斗口号：上海冻柠茶排行榜第一名的桂源铺改名桂桂茶
▌战术奇袭：一分钱请全上海喝杯冻柠茶
有创意的战术奇袭往往能起到出其不意的效果，一个多年默默无闻、存在感很低的品牌可能会因为一场有创意的营销活动而出圈。比如，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，让蜜雪冰城火遍全国，一些没有消费过蜜雪冰城的潜在顾客或非潜在顾客也可能会因此去体验一下。桂桂茶的“一分钱请全上海喝杯冻柠茶”活动在上海市场也实现了破圈的效果。
桂桂茶举办第一季“一分钱喝冻柠茶”活动时，由于活动现场过于火爆，排队的人过多，很多门店都需要商场保安来维持秩序。排队的队伍吸引了更多人加入进来，进一步加剧了现场的火爆。据桂桂茶店员反映，三天的活动让很多门店的小票打印机都用坏了。
活动之后，桂桂茶迅速冲上大众点评上海茶饮热门榜的前列，当年的整体业绩提升约18%。第二季活动规模更大，让桂桂茶再次登顶大众点评“上海冻柠茶排行榜第1名”。两季活动之后，桂桂茶业绩翻倍提升。
▌品牌改名：上海冻柠茶排行榜第一名的桂源铺改名桂桂茶
如果桂桂茶未来只是在上海发展，不考虑走出去，那么“桂源铺”这个名字也不必一定要改掉，至少改名的需要没那么迫切。但品牌需要持续开创新顾客才能生存得更长久，区域市场的潜力毕竟有限，所以走出去是一种必要选择。在上海之外的市场，“桂源铺”这个陌生的名字就有很大的认知障碍，一是显得比较“土”，二是容易被误会为“卖桂圆红枣的铺子”。坏名字很难变成好名字，所以要坚决改掉它。
于品牌而言，换名就是“换头”，其重大程度可谓生死攸关，稍有不慎将导致品牌一蹶不振。比如茶饮行业近两年就有一例，伏见桃山换名为“伏小桃”之后并未实现大的起色，甚至还不如换名之前，因为它缺少一套系统的策略。
品牌换名不是换个招牌那么简单，换名的目的不仅是为了获得一个更好的新名字，同时要将旧名字的品牌资产无缝嫁接在新名字上。而要实现这个目的，需要系统的打法。基于“一分钱喝冻柠茶”活动的成功，我们认为桂桂茶需要借助这一活动来完成换名的传播。两个活动叠加在一起，制造舆论话题，一举实现最大化的告知。
换名也需要艺术化、戏剧化的表达，要能引起受众的关注，要传达有价值的信息。因此，我们专门为桂桂茶的换名创作了“品牌故事”：
上海冻柠茶排行榜第1名的
桂源铺改名为桂桂茶
还是原来的老板
还是原来的口感
“一分钱请全上海喝杯冻柠茶”第三季来了
8月6日桂桂茶上海所有门店一起开喝
如果仅仅是“桂源铺改名桂桂茶”，顾客会说“跟我有什么关系呢？”但有了“上海冻柠茶排行榜第一名”就不同了，第一名的冻柠茶我得去品尝一下。改名还会引发顾客的另一个顾虑“改名是不是换了老板？味道还跟以前一样吗？”我们接着告诉顾客“还是原来的老板，还是原来的口感”，放心喝，什么都没变。听到此处，顾客有种熟悉的感觉，彷佛又回到“加多宝”换名的情境中了。紧接着“一分钱请全上海喝杯冻柠茶”又来了，我得去“薅羊毛”。整个品牌故事环环相扣，都是能给顾客带来价值的信息，顾客才会关注。
桂桂茶换名之后，在大众点评、小红书等平台引起了很多讨论。刚开始有一些网友说桂桂茶“好土”，然后我们开玩笑说，是的，桂桂茶确实很土，“桂桂”两个字四个“土”。实际上，桂桂茶换名比想象中要容易一些，很多顾客很快就开始称之为“桂桂茶”了。桂桂茶的门店营收并没有因为换名受影响，很多门店反倒有了稳步提升。
▌战斗口号：三大招牌，上海第一
桂桂茶成功改名，甩掉了老品牌名“桂源铺”的认知包袱。改名之后就步入了新的战略阶段，当它走出上海、走向全国的过程中，如何在新的市场体现自己的竞争优势？开创新顾客是品牌永恒的主题，无论何时何地。因此，根据竞争变化及时升级品牌“战斗口号”就很有必要。
桂桂茶的核心竞争优势主要体现在两个方面，一是具有认知度很高的招牌产品，二是在上海市场的领先地位。而最能说明招牌产品竞争优势的事实是，桂桂茶的冻柠茶、鸡蛋仔、丝袜奶茶三大招牌产品在上海大众点评排行榜位列第一名。因此，我们建议桂桂茶新的战斗口号升级为“三大招牌，上海第一”。
“三大招牌，上海第一”可以传达出以下重要信息：
第一，桂桂茶的产品好，因为三大招牌产品都是上海第一；
第二，桂桂茶有明确的招牌产品，“点招牌，不踩雷”，有利于引导顾客消费；
第三，“上海第一”，在上海市场明确了桂桂茶的市场地位，具有防御作用；
第四，“上海第一”，在上海之外市场可以明确桂桂茶的品牌发源地，并提供了有力的背书。
桂桂茶从一个上海的区域性茶饮品牌走向全国的过程中，市场的竞争格局将有怎样的变化？将面临哪些新的挑战？桂桂茶如何应对？这些尚未发生的不会有具体的答案。变化是永恒的，未来充满了不确定，也是任何品牌改变不了的。品牌能做的就是做强自己的“定位”，根据竞争形势及时升级战略定位，才能在市场竞争的惊涛骇浪中破浪前行。
