区域白酒如何定位? 甘肃滨河集团通过定位实现“品牌重塑,价值回归”

文/凯中凯战略定位 时间/2021-02-18

这是另一个“饮”的案例——白酒。白酒虽然不是餐饮的“饮”,但是白酒和餐饮却大有关联,因为白酒大多数是在餐厅被喝掉的。再者,不同行业的案例也有不同的参考价值。


自2012年国家下达“限制三公消费”“国八条”以后,很多行业都进入调整期。餐饮行业的高端餐饮受到很大冲击,迅速萎缩,大众消费餐饮蓬勃发展。除了餐饮业,整个白酒行业也进入了调整期,在调整初期市场曾一度呈现出价量齐跌的态势,大约2015年前后市场趋向回暖。但与此同时,在调整过程中白酒行业两极分化愈加凸显,行业的资本化和品牌化加速。白酒消费升级趋势逐渐凸显,中高端白酒将愈加凸显主导地位,高端白酒品牌价量齐增。行业兼并重组速度加剧,小酒厂被兼并,省市级白酒品牌竞争压力加大。2016年,甘肃滨河集团正是在此形势下找到了我们,开启了战略定位之路。



战略课题:全国名酒下沉压制,区域白酒如何定位?


2015年,以“茅五剑”为代表的全国名酒纷纷发力布局,进入更多的市场和渠道,白酒行业竞争加剧,区域白酒品牌的生存空间受到挤压。全国名酒和区域白酒的竞争是一种“降维打击”,因为全国名酒在潜在顾客心智中有广泛的认知,品牌势能更强。同一价位段,全国名酒即便价格略高,顾客也倾向于选择它们。全国名酒在选择渠道方面也有更大的主导权,它们可以优先选择更好的经销商和终端,也可以在终端占据更好的陈列位置。在广告投放、品牌建设上,它们也更有实力和资源。而作为甘肃省的区域白酒企业,滨河集团一方面面临来自名酒的竞争压力,另一方面还需应对甘肃本土的竞争对手:上市酒企金徽酒以及红川酒、武酒、汉武御等几家与滨河规模相当的酒企。滨河集团竞争压力与日俱增,市场份额不断萎缩,业绩不断下滑。


滨河集团成立于1984年,主要立足于甘肃市场,曾一度是甘肃规模数一数二的酒企,随着竞争加剧,逐渐被竞争对手超越。在梳理战略以前,滨河像很多企业一样,在面临竞争的时候靠的是推出更多产品,希望以更多产品满足更多需求而胜出竞争。新产品推出初期,可以靠渠道铺货和激励政策获得短期销量,但增长难以保持。而滨河为了保持销售业绩,只能继续推出新品。滨河的产品总数量曾一度多达40余款,产品成堆,却没有一款具有强大的竞争力。长此以往,产品越来越多,利润却越来越薄,甚至很多产品是亏损的。


在此情况下,滨河也请了白酒策划公司,策划公司的办法仍然是包装一系列新产品推出,号称要打造“全省大单品”,并且制定了花样繁多的促销政策和活动,多渠道大肆铺货。跟以前滨河自己推出新品一样,策划公司包装的系列新品同样获得了短期销量的增长,但整体成本却大幅增加,整个系列新品陷入亏损泥潭,全靠集团其它产品的利润来支撑。白酒策划公司的打法仍然没有解决滨河的战略问题,反倒是增加了很多战略隐患,更多的产品让集团各个产品的品牌认知进一步模糊,集团战略方向更加不清晰,员工迷茫,士气低落。


上有全国名酒和上市酒企金徽酒压制,中有红川酒强势直面竞争,下有武酒、汉武御追赶,滨河集团如何应对?未来的战略之路在何方?



战略重整:“单焦点,多品牌”企业战略


虽然竞争形势对滨河不利,但通过全面调研、研究,我们发现滨河集团也有一些差异化优势可以成为战略突破口。


滨河集团发明了“九粮九轮酿造工艺”,具有独家专利权,开创了“九粮香型白酒”品类,这在甘肃酒企中是唯一的。滨河集团也因此率先成为获得“甘肃省政府质量奖”的白酒企业,在当时也是唯一的一家。


当时滨河集团的主要产品有滨河九粮液品牌系列、九粮春系列、九酿滨河品牌系列、陇派系列等,总共约40款产品。这其中滨河九粮液在全省具有较高的品牌认知度,是很多甘肃顾客心中“本地高端白酒的代表品牌”。陇派品牌在甘肃张掖市场畅销多年,占据当地中低档白酒市场的最高份额。


经研究分析,我们认为“九粮香型白酒”的开创者身份和“滨河九粮液”品牌多年积淀的品牌资产是滨河集团独有的差异化优势。因此,我们建议滨河集团以“九粮香型白酒”为焦点,实施“单焦点,多品牌”企业战略。滨河集团的“九粮九轮酿造工艺”相当于苹果公司的软件系统,围绕这一酿造工艺,聚焦开发“九粮香型白酒”。


滨河集团必须实施企业战略聚焦,挺近甘肃本土酒企“二元阵营”,才有机会赢得更大的发展空间。2016年我们曾“预言”甘肃排名靠后的几家白酒,如果没有进行有效的战略调整,将会逐渐消失。2021年,它们虽然还存在,但几年间销售额逐年下滑,市场逐年萎缩,已经处于岌岌可危的境地。



企业战略聚焦


企业战略聚焦并不意味着要“砍砍砍”,最终只留下一个品牌。如果“用力过猛”,极可能导致企业陷入更大的危机。战略聚焦也应根据企业实际情况,有时候徐徐而进可能更为安全。


滨河集团的确存在产品过多、同时经营多个品牌、市场和渠道分散等多方面问题。但当时的竞争情况下,战略调整的幅度如果过大,将会给工厂生产、经销商体系、销售终端体系、销售队伍等多个环节造成很大的冲击,这其中的风险是企业不可承受之重。因此,我们建议滨河集团继续保留多品牌经营,逐步实施企业战略聚焦。



确立核心品牌


根据实际情况,有时候多品牌经营也需要确立一个核心品牌。在滨河集团的各个品牌中,滨河九粮液品牌最具竞争力,品牌积淀时间也最长,它的价位段也符合白酒消费升级的趋势。“滨河九粮液”的品牌名也很直观,能直接体现出九粮香型白酒品类。


因此,我们建议将“滨河九粮液”确立为滨河集团的核心品牌,集团的资源向九粮液聚焦。如果九粮液品牌势能提升,则可顺势推动九粮春。“九酿滨河”品牌竞争力虚弱,需要逐渐收缩。“陇派”品牌应继续聚焦在张掖市场发展,进一步夯实市场基础,提升市场占有率。如此形成了滨河九粮液领衔,多品牌共存的“单焦点,多品牌”企业战略。



精简产品


滨河集团产品最多的时候约有40款。白酒行业似乎普遍都喜欢推出更多产品,五粮液可能是产品最多的酒企。五粮液也意识到产品过多的问题,痛下决心精简产品。据媒体报道,2017年至今,五粮液共砍掉了189个品牌、2000多款产品。滨河和五粮液相比似乎是小巫见大巫,但企业规模越小就越应该聚焦。


滨河由于产品过多,而且多数产品销量不大,造成了企业经营效力低下。在工厂生产端,不能形成生产规模效应,导致生产成本增加,还增加了库存成本、白酒各种包材成本等;在销售端,增加了销售推广费用、终端陈列费用、人力成本等;在市场端,增加了顾客选择难度,稀释了品牌认知。


因此,我们建议滨河应大刀阔斧地精简产品,砍掉销量小、没有竞争力的产品。滨河九粮液系列砍掉20年产品,只保留九粮液53度、九粮液42度两款产品;九粮春只有两款产品,保留现状即可;九酿滨河系列产品最多,只保留九酿滨河6年、9年、12年,算上高低度共6款产品;陇派系列同样只保留销量最大的那几款。之后根据市场情况,进一步精简。



收缩市场


市场分散和产品众多好像是一对“孪生兄弟”,它们都是企业战略聚焦的“敌人”。在梳理战略之前,滨河不但产品众多,而且市场和渠道也非常分散,几乎进入了甘肃全省市场,但在绝大多数市场都没有领先优势。


甘肃地势狭长,习惯上以黄河为界分为河东、河西市场。我们建议滨河从三个层面进行市场聚焦。第一,整体上聚焦基础相对较好的“河西”市场,逐渐撤出河东市场;第二,在河西市场进一步聚焦,按照市场基础及销售情况,将河西市场分为三个聚焦层级,将资源聚焦于一级市场;第三,在市场分级的基础上进一步聚焦渠道,将资源倾斜于优质渠道、核心终端门店。比如,滨河九粮液只进入核心区域的高档终端店。



控价提价


白酒及一些消费品行业,价格体系管控至关重要。同一款产品如果不能形成统一的市场售价,低价产品将扰乱整个市场,让售价正常的终端遭到冲击而被迫降价,最终无利可图只能放弃该产品。


滨河集团曾因价格管控不力,导致很多产品被迫退市。因此,我们建议滨河精简产品、收缩市场的同时,还应严格管控价格体系、管控市场窜货的问题。除了控价,白酒行业适时提价也非常重要,因为白酒行业整体价格都在提升。提价才能保证产业链上各个环节都有利润,才能良性循环。几年间,滨河集团的几个品牌都先后数次提价,实现了良性经营。



品牌战略定位


滨河九粮液


白酒消费具有一定的地域性,很多消费者都比较偏好本地品牌。因此,往往区域白酒的竞争是本土品牌之间在竞争。


滨河九粮液曾是甘肃本土高端白酒代表,后来遭遇诸多名酒及本土高端酒的竞争,却没有实施有效的防御,导致市场不断萎缩,品牌竞争力逐渐衰弱。甘肃本土品牌“锦绣陇南”趁势而起,抢占了很大一部分市场份额。但在很多消费者的认知中,滨河九粮液仍然是“甘肃最好的白酒”。战略定位的工作就是要调动、激活这股认知力量。


因此,我们为滨河九粮液提出了“甘肃高端白酒典范”这一定位诉求,以激活顾客心智中滨河九粮液积淀的品牌认知。滨河九粮液第一阶段的战略就是成为甘肃高端白酒的代表,要让甘肃人招待四方宾朋必喝九粮液,外地人到了甘肃也想喝九粮液。



滨河年份酒


在梳理战略之前,滨河年份酒品牌名为“九酿滨河”,很多顾客反映这个名字很拗口,我们建议简化为“滨河”。滨河也是集团的名称,滨河集团核心的优势之一就是开创了“九粮香型白酒”。基于此,我们为滨河年份酒提出了“滨河好酒,九粮酿造——比传统浓香型白酒多四种粮食”的定位诉求。在某种意义上,这句诉求也传播了滨河集团的差异化“九粮香型白酒”,它与传统浓香型白酒最直观的差异化在于“多四种粮食”。


滨河年份酒系列产品属于中低档价格带,而甘肃市场这个价格带的主导者是金徽酒的“星级”产品。滨河年份酒上市的时候,金徽“星级”已经是全省贯通的“大单品”,已经具有稳固的市场位置。滨河年份酒并没有避开金徽星级产品的价格带,也不具备差异化竞争优势,因此没有未来。但从工厂生产、经销商体系、市场终端、销售队伍等多方面考虑,滨河年份酒品牌也不能“一刀切”,只能先精简产品、收缩市场及渠道,之后再根据情况逐步撤退。



陇派


陇派长期聚焦在张掖发展,是当地大众消费价位段最畅销的白酒。从企业战略角度看,张掖是滨河集团的大本营市场,陇派就是大本营市场的“守护者”。如果陇派被竞争对手替代,那么滨河集团的大本营也将丢失。


随着竞争加剧,金徽等省内其它品牌开始不断向张掖市场渗透,陇派的几个县级市场都受到不同程度的冲击,如不能进行有效防御,将可能失去领先地位。为此,我们建议滨河必须严防死守,通过压倒性的投入防御外来进攻,张掖市场绝不可失。我们为陇派提出了“张掖畅销白酒”的定位诉求,并以“连续12年销量领先”作为信任背书,之后在张掖市场全面输出。



关键战略配称


打造代表品项


打造代表品项的必要性前文已有论述。由于竞争激烈,白酒行业投的广告要比大多数行业更多。广告越多,单个广告的传播效率就越低,因此白酒更需要打造明确的代表品项并在广告中清晰传达。白酒行业的品牌代表品项也被称为“战略大单品”,是最为畅销的产品。53度飞天茅台、经典五粮液、五粮春等都是各自品牌的代表品项。


在战略梳理之前,滨河没有将某一款产品作为代表品项去重点打造。我们建议滨河将三个品牌各自最畅销的产品作为代表品项,分别是53度滨河九粮液、53度滨河年份酒“9年”、53度五星陇派。事实上,被确立为品牌代表品项的产品销量都有显著提升。



升级品牌视觉


在品牌传播中,差异化的视觉可以更好地辅助品牌差异化概念进入顾客心智。品牌向顾客传达一致性的差异化概念和视觉,就形成了认知聚焦。


在梳理战略之前,滨河的各品牌没有统一的视觉形象。鉴于白酒行业竞争激烈,我们建议滨河采用更有视觉竞争力的“明黄色”作为品牌颜色,并以此为底色一致性地应用在广告、门店、产品手提袋等所有物料上。根据终端门店及顾客的反馈,品牌视觉升级后,滨河的品牌关注度明显提升。



聚焦品牌传播


在梳理战略之前,因产品众多、市场分散,滨河集团的资源投放无法聚焦到某一品牌的打造上。企业每年的费用率居高不下,但大多费用都花在了渠道环节,而不是直接作用于开创潜在顾客。品牌方如果不进行品牌建设,终端就只能靠降价促销来开创顾客。这样开创的顾客都是冲着低价来的,一旦没促销,顾客就流失。如此往复,品牌价值无法积淀,难以形成持久的竞争力。


滨河集团必须要将经营的重心转移到品牌建设上,要在潜在顾客心智中建立竞争优势。我们建议滨河从聚焦品牌传播、打造信任状、品牌公关活动三个方面进行品牌打造。


聚焦品牌传播方面,我们建议滨河从三个层面进行聚焦。第一,传播资源聚焦于“滨河九粮液”品牌;第二,聚焦传播“滨河九粮液,甘肃高端白酒典范”这一诉求;第三,广告投放聚焦于机场、全省高铁站及电梯海报,电梯海报普及率不高的市场投放城市中心户外广告。



打造信任状


对于在甘肃市场经营了30多年的滨河集团而言,滨河九粮液品牌已经具有较高的品牌认知度,在机场、高铁等高势能区域投放大量广告本身就可以成为一种信任状。但仅凭广告还不够,在我们的建议下,滨河陆续获得了多种信任状。


滨河因为独树一帜的“九粮九轮酿造工艺”和优良的白酒品质,率先获得了“甘肃省政府质量奖”,滨河是甘肃第一家获此奖项的白酒企业。该奖评奖过程非常严格,含金量很高。滨河获奖五年后,2020年金徽酒才获得该奖,而滨河也再一次获奖,成为甘肃唯一“连续两届获得省政府质量奖”的白酒企业。滨河还获得了“第105届巴拿马万国博览会金奖”“华樽杯中国十大地产白酒品牌”等多个奖项。


除了第三方权威机构奖项的信任状,我们还建议滨河布局专卖店为品牌提供信任状。在城市核心商圈布局“滨河九粮液”专卖店,不但可以成为顾客参观体验的场所,还是一个市中心固定的广告位。为了提升品牌势能,后来滨河九粮液在北京的“飞天大厦”内也布局了一家专卖店,因为很多甘肃人到北京都住在这里。布局这家专卖店的意义不在于能产生多少销量,而在于让甘肃人在北京还能看到家乡的品牌。



品牌公关活动


“九粮九轮酿造工艺”是滨河集团的核心竞争力之一,以此为核心,我们建议滨河集团打造“九粮白酒文化节”,以强化“九粮”的概念。滨河集团的酒厂也是其一大竞争力,单从占地面积而言,该酒厂在省内乃至中国西北都是最大的,酒厂还被评为4A级景区。滨河每年都组织大量顾客“回厂游”,赏美景、观酿酒、品美酒,顾客享受到一种“沉浸式的体验”,反响非常好。数届“九粮白酒文化节”也都是在酒厂举办的。滨河通过举办“九粮白酒文化节”、组织“回厂游”,创造了良好的口碑,提升了品牌势能。


滨河集团的经营思路转变为品牌经营之后,企业战略明确,团队也有了明确的努力方向,可以激发出巨大的创造力。比如,滨河集团内部团队策划的“滨河九粮春杯——拳王争霸赛和歌王争霸赛”,就获得了理想的效果。不是拳击,是“划拳”比赛,活动一经推出,反响十分热烈,顾客踊跃参与,推动了九粮春的热销。歌王争霸赛的活动效果也非常良好。



战略定位成果


通过系统梳理战略,滨河集团明确了发展方向,通过五年时间坚定执行战略、深化战略,已获得显著的战略成果。


从经营业绩看,滨河集团扭转了不断下滑的局面,实现了总体业绩的翻倍增长,利润增长率更超过销售业绩增长率。


从战略形势看,滨河集团摆脱了不断边缘化的竞争危机,进入持续增长态势,在多个市场获得领先优势。


从品牌层面看,滨河九粮液的战略成果最为显著,贡献了集团大部分业绩和利润的增长,成为集团名副其实的核心品牌。在甘肃省会兰州市场,滨河九粮液销售业绩已经超越最大的竞争对手“锦绣陇南”,赢得了决定性的胜利。滨河九粮液品牌势能显著提升,夯实了“甘肃高端白酒典范”的定位,实现了品牌价值回归。


如同当初的判断,随着滨河九粮液的成长,九粮春的业绩同样获得显著增长,成为滨河集团的一匹黑马。


滨河年份酒在有计划的步骤下,摆脱了亏损局面,降低了经营成本,实现稳步撤退。


陇派有效防御了竞争对手的进攻,在市场占有率原本就已经很高的张掖,仍连续几年持续增长,进一步强化了区域领先地位,加固了滨河集团大本营市场。



战略前瞻:蓄积实力,进军全国


滨河集团发明的“九粮九轮酿造工艺”,为中国白酒领域增添了一种新型工艺,是在传统酿造工艺上的创新和突破。以滨河九粮液为代表的“九粮香型白酒”,为中国白酒行业贡献了一个新品类。“九粮香型白酒”为顾客提供了不同的饮酒体验,提供了与众不同的价值。滨河集团的使命就是让“九粮香型白酒”跻身市场主流,成为更多潜在顾客的选择。在企业使命的牵引下,滨河集团的战略就是持续提升在省内的竞争地位,之后走出甘肃,进军全国。


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