野人先生冰淇淋:“当天现做,拒绝隔夜”明确品牌定位,抓住品类红利

文/凯中凯战略定位咨询 时间/2024-07-01


4月14日,野人牧坊冰淇淋宣布正式更名为“野人先生”,并发布了“当天现做,拒绝隔夜”的品牌战略定位。为确保新品牌战略的快速推进,野人先生还聘请了著名运动员——中国首位UFC冠军张伟丽女士担任品牌大使。作为品牌战略顾问,凯中凯将在本文系统解读野人先生的新品牌战略。

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 一、项目背景


野人先生,原名野人牧坊,2011年在北京开出第一家Gelato冰淇淋门店,创立十几年主要集中在北京发展,在全国十多个省市也有布局开店。目前,野人先生在全国拥有220多家门店。与众多茶饮品牌相比,野人先生的发展速度显得比较缓慢。在创立早期不追求发展速度一方面是源于野人先生稳打稳扎的发展理念,但更多还是因为当时整个冰淇淋品类增速不快。

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然而,近几年全国冰淇淋市场连续几年呈现稳步增长态势,尤其是Gelato冰淇淋门店增长迅速,迎来了一波“品类红利”。众多冰淇淋品牌纷纷布局开店,未来还可能将有更多品牌进入冰淇淋赛道。众多品牌的加入,让冰淇淋品类繁荣的同时,竞争也将更加激烈。

前有哈根达斯、DQ等老牌国际巨头压制,后有众多Gelato冰淇淋品牌追击。那么,野人先生如何才能及时抓住来之不易的品类红利,以及应对未来激烈的竞争?凯中凯认为最为关键的是,野人先生要在品类红利期内快速做大规模,率先获得行业头部地位。如何快速做大规模?首先要明确品牌战略定位,通过聚焦一个清晰的定位,传达品牌清晰的顾客价值,从而在众多品牌中脱颖而出。当品类热度逐渐消退,在顾客心智中有清晰价值的品牌才有可能继续生存发展。

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为把握发展机遇、应对竞争,2023年,野人先生决定与凯中凯合作,系统梳理品牌战略,明确品牌战略方向。


 二、品牌话语体系


  1    品牌更名:“野人牧坊”改名“野人先生”,简单清晰好记忆


“野人牧坊”本身并不能算一个很差的名字,但仔细推敲会发现,“野人牧坊”同时包含“野人”和“牧坊”两个概念,两者之间存在一定的相互干扰。事实上,容易被误称为“野人放牧”“野人牧场”等名字,不利于品牌传播。与“野人牧坊”相比,“野人先生”相对简单好记,有画面感,更容易传播。再者,与众多Gelato品牌相比,“野人先生”具有显著的差异化。经过与野人先生团队的反复讨论,最终一致决定改名为“野人先生”。

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  2    明确品类:清晰界定为“现做冰淇淋”,凸显品牌差异化价值


经过调研我们发现,大多顾客对各种冰淇淋种类比较模糊,也不知道各自有什么特点。因此,我们认为野人先生需要清晰界定品类名,让顾客从品类名就能知道野人先生的差异化价值,以降低顾客的认知成本。

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那么,野人先生的品类名为什么界定为“现做冰淇淋”?最核心的原因是:主要的竞争对手都不是“现做的”,而且真正现做的行业门槛比较高,短期难以实现。比如哈根达斯的冰淇淋都是从国外工厂运到中国门店的,因为它在中国没有工厂。而野人先生创立以来始终坚持“现做现卖”,积淀了很深技术壁垒和产业链深度。“现做冰淇淋”对顾客而言,也有显著的价值,现做代表着新鲜好吃。

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  3    品牌定位:“现做Gelato冰淇淋开创者”,传达品牌清晰的顾客价值


野人先生追求向顾客提供极致品质的冰淇淋,率先开创“当天现做现卖”的经营模式,相对于传统Gelato冰淇淋,野人先生是“一种当天现做现卖的Gelato冰淇淋”,“当天现做现卖”这一定位概念对目前所有冰淇淋品牌都具有显著的差异化和强大的竞争优势。

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然而,“开创者”这一概念更多用于防御同类竞争者,我们建议目前阶段不必强化,不直接在传播中诉求。“现做Gelato冰淇淋开创者”这句话只是野人先生品牌定位概念的一种语义表述,不直接作为品牌定位的传播文案使用,品牌定位的传播文案应该使用“战斗口号”。


  4    战斗口号:“当天现做,拒绝隔夜”,明确自身优势,击中对手软肋


“当天现做,拒绝隔夜”这句宣言式的口号,被野人先生团队盛赞为“至少价值一千万”。在我们看来,这句战斗口号,主要有四个方面的考量:

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一是明确品类标准:野人先生“现做冰淇淋”品类的具体标准是“当天现做,拒绝隔夜”,不是当天现做,就不是现做冰淇淋。同时,也凸显野人先生的核心差异化优势“当天现做现卖”。


二是区隔竞争对手:与其他冰淇淋品牌做出明确区隔,针对其弱势,将其定位为“隔夜的冰淇淋”。


三是明确顾客承诺:这句话相当于向顾客做出了明确承诺,野人先生的冰淇淋是“当天现做,拒绝隔夜”的。


四是统领经营动作:这句话对内就是统领一切经营动作,是企业的行动指令,就是告诉后端供应、前端门店都有一个共同目标,必须实现“当天现做,拒绝隔夜”。

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  5    品牌故事:明确品牌价值,提供选择理由


定位咨询专业所说的品牌故事,不是传统意义上的品牌传说之类,可以简单理解为它是一则完整的品牌广告文案,用于传播品牌核心差异化,提供明确的选择理由,告诉顾客为什么选择你。以下是凯中凯为野人先生提供的品牌故事全文:


你知道吗?

冰淇淋分两种

一种是隔夜的

一种是现做的


你还在吃隔夜的冰淇淋吗?

冰淇淋

我只吃当天现做的


野人先生

现做冰淇淋

当天现做

拒绝隔夜


现做开心果冰淇淋是一绝

荣登冰品全国必吃榜

热销超过1000万支


野人先生

现做的Gelato


  6    品牌视觉锤:强化品牌视觉竞争力,助力定位进入心智


野人先生曾经各种版本的门店呈现了很多视觉符号,容易导致视觉认知混乱,不利于创建独特的品牌认知。我们建议应该聚焦于一个视觉符号。经过与野人先生团队的共创,以野人先生冰淇淋独特的产品形态为原型创作了梯形模块的冰淇淋符号。梯形模块和里面的图案,都体现了野人先生招牌产品的显著特性,尤其是梯形模块内的冰淇淋图案,弯下来的尖,依稀感受到了野人先生冰淇淋那种“细腻丝滑,入口即化”的神韵。

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三、战略节奏及发展模式


  1    战略节奏:把握品类红利,快速做大规模


目前,众多Gelato品牌纷纷入局、加速开店,不难预见未来的竞争将更加激烈。我们建议野人先生应该借助Gelato品类当下的热度,迅速获得领先优势,避免品类热度下降之后发展受阻。因此,快速做大规模至关重要,发展速度将是野人先生能否胜出竞争的关键。但快速做大规模不意味着可以无序扩张到任何市场,也不意味着可以不追求门店成活率。快速做大规模的前提是快速构建强大的支撑体系。我们建议野人先生应该围绕“当天现做,拒绝隔夜”的定位,系统优化组织建设、供应链体系、门店模型、门店运营等多个层面的工作,并提出了市场发展节奏的具体建议。

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  2    发展模式:“聚焦加盟,模型做轻”,释放品牌战略潜力


野人先生创立早期主要是直营模式,为了确保发展速度,显而易见,采用加盟模式更能实现快速开店。如果直营模式和加盟模式并重,很难兼顾发展速度。因此,我们建议野人先生应该有所取舍,将发展模式重点倾向于加盟模式。目前的直营店应重点打造出多家标杆店,提升品牌势能,同时用样板店的成功经验为加盟店赋能。


要实现快速做大规模,除了需要采用加盟模式,还要把门店模型做轻,具体就是“门店面积不能太大,产品不能太多”。如近两年发展速度很快的酸奶罐罐门店模型就比较轻,面积为30-50平之间。模式做轻有利于降低加盟门槛,并提升单店的抗风险能力,保证门店存活率。


特别说明


1、2023年年末,凯中凯为野人先生提供了系统的战略定位方案,内容非常详尽,可以有效指导企业战略的落地执行。方案包括外部竞争环境分析、企业经营基础评估、战略定位之道、关键战略配称、公关/传播策略建议等内容,很多内容涉及到了企业经营的商业秘密,更具体的内容在本文不便透露。


2、如您想品尝野人先生“当天现做,拒绝隔夜”冰淇淋,请在各大平台搜索当地门店体验产品。


3、如有兴趣了解凯中凯更多案例,请关注凯中凯官方微信公众号或登陆www.kaizhongkai.com了解更多详细内容。

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