解家河南菜:从传统中餐到区域领先

文/凯中凯战略定位 时间/2021-02-18

火锅围攻,传统中餐何去何从?


从某种意义来讲,2012年可能是中国餐饮的一道分水岭。这一年,“国八条”下达,餐饮需求开始发生剧变,从此高端餐饮开始衰落,很多知名高端餐饮品牌业绩遭受断崖式下滑。而大众消费餐饮开始步入繁荣,以火锅、烧烤为代表的大众餐饮品类乘风而起,很多大众餐饮品牌被这股风带上了品牌化、连锁化的高速路。


然而,不是所有餐饮品类或品牌都能跟上发展趋势,比如当时的郑州中餐。郑州曾一度被餐饮业界称之为“火锅副都”,2012年之后,短短一两年间,数千家火锅店开遍全城,经过激烈竞争,最后只有两个品牌依然长盛不衰,反而愈加强势,它们是海底捞和巴奴。虽然大量火锅店倒闭,但郑州的火锅消费需求彻底被培养起来。反观传统中餐,很多品牌都存在形象老化、顾客群体老化、产品缺乏特色等现状,越来越缺乏竞争力,越来越边缘化。


如此一来,当顾客将吃火锅当做一种主流选择,还有多少人吃中餐?火锅围攻之下,郑州传统中餐将何去何从?唯有寻求转型。当时的解家正是郑州传统中餐的代表,首当其冲面临转型问题。2016年,解家河南菜开始与我们合作,从此开启了战略转型之道。



确立品牌:名字有很多,到底用哪个?


2016年之前,解家还不是解家河南菜,当时解家在郑州有7家店,几乎店店名称都不同,解家味道、解家酒楼、解先生又一村、解先生烙馍村等都是店名。如果品牌名不统一,将无法形成合力。如此多名称,为什么最终确定用“解家”而不是“解先生”?解家成立于1996年,二十多年一直做本地家常菜,顾客主要以家庭消费为主,因此,“解家”更贴近顾客,也更简短。


确立赛道:“豫菜”还是“河南菜”?


像很多传统中餐一样,解家融合了川菜、湘菜、豫菜等菜系,菜品既多又杂,且没有明确的招牌菜,顾客来解家吃什么?特色是什么?为什么要来解家?解家是什么?当一个品牌在潜在顾客心智中这些问题都不明确的时候,很难具备竞争力,无法有效开创顾客。因此,解家需要明确一个赛道,即确立品类。根据解家的经营现状、品牌基因等因素,川菜、湘菜可以不必考虑,那么最终是选择“豫菜”还是“河南菜”?


通过调研顾客、解家团队,甚至还有郑州当地很多豫菜大师、餐饮人士,我们发现大家对豫菜的认知是不清晰的,每个人对豫菜的解释都不一样。豫菜历史悠久,但因遵循“五味调和、中庸之道”理念,在发展中逐渐陷入了一种“没特色、说不清、不高端”的境地,整个品类认知模糊,处于弱势地位。而豫菜之外,河南民间则有很多值得挖掘的、特色鲜明的招牌菜和特色食材。如信阳的南湾鱼、固始的鸡、南阳的黄牛肉、温县的铁棍山药等。它们特色鲜明,很受顾客欢迎,具有很高的认知度。


因此,我们建议解家聚焦河南菜这一战略方向,即围绕“河南的食材,河南的菜”这一品类方向聚焦经营。基于这个战略方向,解家重新梳理了菜品体系,去掉了川菜、湘菜等很多菜品,新的菜品体系具有很强的河南特色,同时菜品数量大大精简,顾客选择变得简单明了,也大大降低了门店运营负担,提升了运营效率。


为了借助河南长期传播的“老家河南”的品牌认知,最终解家的品牌定位呈现为“解家老家河南菜——来自河南民间的拿手好菜”。解家确定品牌定位后,通过更换门店门头、店内配称、广告传播等措施,一致性地输出了品牌定位。



确立招牌菜:给顾客一个明确的选择


往往一个餐饮品牌的成功,都离不开有几道广受欢迎的招牌菜。顾客在来之前就知道,来你家吃什么,所以才来。河南民间特色菜有很多,哪道菜可以做解家的招牌菜?


我们和解家团队一起,深入河南各地遍寻特色菜和特色食材。最终我们发现了信阳南湾湖,它是国家一级水资源保护基地,水质特别好。周边生态保护得很好,蓝天碧水,湖光山色。湖里有一种鱼,河南人称之为“南湾鱼”,这种鱼就在湖里自然生长,不用人工喂饲料,因此特别鲜美,没有养殖鱼的腥味儿,信阳当地人很喜欢吃。


当我们在湖边的村民家里品尝到南湾鱼后,一致认为这么好的一道菜应该让更多顾客品尝到。在寻找过程中,我们陆续发现了固始鸡、铁棍山药、南阳黄牛肉等特色菜和好食材。经过研究,最终确立“南湾鱼”为解家第一道招牌菜。通过宣传推广,公关造势,南湾鱼迅速得到顾客的喜爱,上市一年就热销超过10万条,几年来点单率年年攀升,成为很多顾客的必点菜,很多顾客冲着这条鱼来。



公关造势:联合南湾湖,打造“捕鱼节”


在推出招牌菜南湾鱼之前,我们建议解家与南湾湖达成战略合作,每年打造捕鱼节公关活动,助推解家招牌菜的推广。活动效果良好,得到很多媒体的报道,迅速提升了南湾鱼的认知度,让顾客明确了来解家吃什么。几年来,捕鱼节活动得到越来越多的关注,2019年捕鱼节活动期间,抖音上一条活动视频观看量迅速突破1000万。


为了推广南湾鱼,除了捕鱼节,我们还建议解家打造了“六一儿童节童谣大赛”活动,甚至专门为此撰写了《解家童谣》,内容是描述南湾鱼的。每年都有很多妈妈带着孩子来参加比赛。附:《解家童谣》


解家野生南湾鱼

长在南湾大湖里

野生的鱼儿长得慢

四年才长六斤半

鱼头红焖鱼身炖

营养美味肉质嫩

一条鱼来两道菜

有吃有喝人人爱



乘胜追击:加速开店,扩大优势


通过系统地梳理,解家明确为老家河南菜之后,借助公关造势、广告宣传等一系列打法,迅速建立清晰的品牌认知,很多顾客知道了想吃河南各地的特色菜就到解家,知道了到解家去吃野生南湾鱼。顾客也知道了解家在郑州有很多店,是连锁品牌。


当品牌的认知优势建立后,就应迅速将认知优势转化为现实优势。解家通过加速开出新店,让知道解家的潜在顾客更方便到解家就餐,有效承接了品牌认知资产。目前,解家在郑州的直营门店数量、年就餐人次都已全面领先于其它中餐品牌,成为很多家庭聚餐、朋友聚餐的首选,年轻顾客也大量增加。


解家品牌势能逐步提升后,很多组织机构都纷纷与解家联合举办活动。如每年三月三黄帝故里的拜祖大典指定解家为贵宾用餐餐厅,郑州奔驰车友会也选择到解家聚餐。



品牌升级:明确领先地位


解家梳理品牌定位后,通过坚决执行战略,已成功实现从“传统中餐到区域领先”的战略转型,已成为郑州河南菜的代表品牌。解家已步入新的战略阶段,需要实现品牌的更大跨越。因此,2019年,我们为解家进行了品牌战略升级。


当品牌实现领先时,就应该告诉更多潜在顾客,明确品牌位置,让顾客知道你的品牌才是行业领导者,是顾客第一选择。


我们建议解家将“老家河南菜”升级为“河南菜”,通过拓宽、简化品类名称去承接更大的战略机会,即代表整个河南本地菜。品牌诉求升级为“河南菜连锁领先品牌”,明确告诉顾客,解家是领先品牌,是河南本地菜的代表,平时的亲朋聚餐,招待外地朋友就应该到解家。我们还为解家创作了《河南菜赋》,以强化河南菜品类和解家品牌。附:《河南菜赋》



天地之中  大河之南  黄帝故里  文明之源

厨祖伊尹  生于杞县  善治大国  如烹小鲜

民生之本  以食为天  南北美食  汇于中原

中原美食  解家领先  薪火传承  二十四年

拿手好菜  来自民间  各地特色  道道经典

南湾湖鱼  鲜嫩无比  固始土鸡  肉质无敌

铁棍山药  新郑大枣  糖油板栗  河南三宝

南阳黄牛  垛子羊肉  温壶黄酒  一解乡愁

好客河南  摆酒设宴  齐聚解家  品味中原



当领导地位稳固之后,品牌就应该致力于做大品类价值、拓宽品类需求、引领品类成长。因为品类需求是品牌持续成长背后的关键力量。


经过两年的战略深化,解家河南菜品牌势能稳步提升,领导地位进一步稳固,门店数量和年就餐人次进一步领先于郑州其它中餐品牌。此阶段,解家的主要竞争方向就应该转向品类之外,要代表河南本地中餐与火锅之类的其它品类展开竞争。2021年,我们建议解家再次进行品牌战略升级,将品牌诉求明确为“家庭聚餐,请客吃饭,到解家河南菜!”其战略意图在于要从火锅等其它品类抢夺“家庭聚餐,请客吃饭”的潜在顾客。因为郑州火锅品类比较强势,承接了大量聚餐、请客的需求。


解家的战略就是要持续做大河南菜,代表河南本地中餐品牌,将河南民间各地的特色菜搬上餐桌,让更多顾客不用走遍河南,来到解家就能吃遍河南菜。让更多顾客通过河南菜认知河南,体验河南文化魅力。这将是解家品牌需要去努力经营的方向,也是解家河南菜品牌的更大价值。


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