桂小厨广西菜:地方菜系品牌如何定位?

文/凯中凯战略定位咨询 时间/2021-11-02

中国菜种类之多,不知凡几,除了相对知名和成熟的“八大菜系”,还有更多地方菜系处于演化发展之中。中国饮食消费需求的丰富性,留给了餐饮企业创建品牌的无限可能。然而,地方菜系品牌想要在诸多菜系中破圈,并非易事。往往不但需要定义清楚你是什么,与其它菜系相比你有何不同,还需要应对菜系内同类的竞争。这可能是诸多地方菜系品牌共同面临的战略课题之一,我们称之为“品牌品类,双重定位”课题。关于这一课题,在我们的战略定位咨询实践中,桂小厨广西菜正好是其中一个典型案例。


战略课题:桂小厨“品牌品类,双重定位”


“桂林山水甲天下”,桂林米粉、柳州螺蛳粉声名远播。相比之下,广西菜的认知度则没那么广泛。事实上,广西虽然有丰富的饮食文化,有很多地方特色美食,但历史上并未形成成熟的“广西菜系”。世界上本没有“广西菜”,有了桂小厨才有了广西菜。


2003年,桂小厨创始团队进入餐饮开始创业,经过近二十年时间的发展,桂小厨广西菜在全国已经有20余家门店,其中大部分门店在广西。得益于桂小厨长期不懈的开创和推动,广西菜在广西日渐繁荣,出现了若干做广西本地菜的连锁品牌。虽然它们并没有明确定义自己为“广西菜”,而是主打一道广西特色美食,如“油茶”“柠檬鸭”,或者主打“桂林菜”“南宁本地菜”等广西某一地域菜系,但实际上它们的很多菜品与桂小厨相同。在顾客认知中,这些品牌都属于广西本地菜,也是相对广义的广西菜。


这些广西本地菜品牌,在市场层面分流了桂小厨的顾客,在认知层面也分散、混淆了广西菜概念。整个广西菜品类仍处于比较分散的状态,一方面是市场集中度不高,一方面是品类定义及认知不清晰。对桂小厨而言,作为广西菜的开创者和领先者,同时面临防御竞争和开创品类两大战略课题。



桂小厨品牌定位:广西菜代表品牌


防御竞争就是说,品类的开创者必须始终是该品类的代表品牌,在此前提下不断拓展品类,才能保证胜利的成果属于自己。如金娃最早开创了果冻,今天喜之郎却成了果冻的代名词。妙恋小洋人发明了果奶,却被娃哈哈营养快线取代。商业上,这样的案例不胜枚举。


桂小厨防御竞争的第一步就是要明确品牌在广西菜中的地位,要明确地告诉顾客,桂小厨才是广西菜的代表品牌,想吃广西菜的时候,首选桂小厨。因此,我们为桂小厨明确品牌定位诉求“桂小厨广西菜,广西菜代表品牌”。


品牌定位明确后,就需要环环相扣的配称去传播和强化这一定位。后文再叙。



广西菜品类定位:好山好水好食材,酸酸辣辣广西菜


顾客选择消费某一品牌的产品,实质上是消费这一产品所具有的品类价值,而不是品牌,之所以选择某品牌,是因为该品牌代表了这个品类。这其中的关键就是品类价值,如果这个品类的价值不能凸显,这个品类中的品牌价值也不大。因此,在品类还不广谱的时候,品类开创者需要不断去做大品类价值,第一步就是要为品类定位,说清楚这个品类是什么,有什么不同价值。随着品类发展,还需要不断为品类重新定位,持续拓展品类,做大品类价值。


桂小厨定位过程中还有一个关键点。具体情况是,虽然桂小厨门店门头上以及宣传上都是“广西菜”,但桂小厨团队在品类名应该是“广西菜”还是“桂菜”的问题上仍存在疑虑。通过研究不难发现,“桂菜”更多是行业内人士的称谓,桂菜可能被误认为是“桂林菜”,只听音声也可能被误认为是“贵州菜”等?总之,桂菜存在一定的传播障碍。反之,广西菜则简单明了。


那么,作为广西菜的开创者,桂小厨如何定位广西菜品类?通过大量调研和研究,我们发现广西菜有两大方面的独特优势,一是食材好,二是味型独特。


先说食材。桂林山水甲天下,广西多山多水,风景秀丽。因山水阻隔等因素,广西发展相对滞后,正因如此,才保留了广西良好的自然生态环境。好山好水,才有好食材。纯净无污染的自然环境,才能生长种类丰富、品质优良的好食材。如登陆《舌尖上的中国》第一集的阿亮酸笋、世界长寿之乡巴马的小香猪和石磨黑豆腐、清代皇家贡品——广西贡品之首荔浦芋头、北部湾北海小海鲜、东兰三乌鸡等广西好食材,数不胜数。


再说味型。如果说好食材是广西菜的根本,那么酸笋就是广西菜的灵魂。广西很多有代表性的菜肴都用酸笋、酸辣椒等自然发酵而成的食材做配菜。柳州螺蛳粉等各种粉、邕城老友鱼、南宁柠檬鸭等菜肴,酸笋都是不可或缺的。不同于川菜的麻辣、湘菜的干辣,有了酸笋的广西菜,多了几分清新脱俗。酸酸辣辣,恰到好处。没那么酸,也没那么辣,正是广西菜味型之于其它菜系的独特之处。广西菜正可谓:好山好水好食材,酸酸辣辣广西菜!


品牌、品类的定位确立后,把品牌名、品类名、定位诉求、信任状等各项核心信息组合并艺术化呈现就是品牌故事。附桂小厨广西菜“品牌故事”:


好山好水好食材

酸酸辣辣广西菜


吃广西菜,到桂小厨


桂小厨广西菜

广西菜代表品牌


全国21家直营店

荣获广西菜必吃榜推荐



战略落地:关键战略配称


迈克尔·波特认为,战略就是通过一系列独具的运营活动,去创建一个价值独特的定位。因此,创建定位的关键在于构建环环相扣的战略配称。我们称之为“有效的定位,无限的配称”。


桂小厨在战略落地的过程中做了大量工作,选择其中一部分关键要点,归纳如下:


打造代表品项


一个品牌可以有多个品项,但着重打造一个独特鲜明的代表品项,将有利于让品牌进入顾客心智并让顾客印象深刻。餐饮品牌的代表品项通常就是招牌菜。桂小厨已经有点单率很高的招牌菜——老友鱼,但在传播中呈现的形象不够鲜明。我们建议桂小厨升级招牌菜器皿,并让身着广西民族服饰的模特来端菜,重新拍摄招牌菜,以强化代表品项的独特性。



升级品牌视觉


顾客对品牌所产生的认知,往往来源于最直观的视觉形象。桂小厨要强化“广西菜代表品牌”的定位,自然应该升级视觉形象,以提升可信度,让品牌更有品牌感。基于此,桂小厨重新设计了“桂小厨广西菜”品牌专属字体作为LOGO,并优化了整套VI形象。在传播中一致性地使用新的视觉设计,品牌视觉耳目一新。如在门店门头、灯箱及广告上一致性输出“桂小厨广西菜,广西菜代表品牌”“好山好水好食材,酸酸辣辣广西菜”。



强化“好食材”配称


“好食材”是桂小厨广西菜的战略核心之一,顾客对“好食材”的体验如果仅仅只是来自于用餐过程,是不够直观的,也是难以留下深刻印象的。因此,还需要通过其它方式去向顾客展示好食材。为此,我们提供了建议方案:一是在门店入口区域植入一个食材展示模块,可以展示真实食材和广西菜美食地图,要求造型独特,引人注目。二是拍摄“广西菜专题片”,宣传广西好食材和广西菜。桂小厨之后选择了与央视探索发现频道CCTV10合作,拍摄了“首部广西菜专题片”——《味见山海》。拍摄完成后成功在央视播出,桂小厨店内电视及相关媒体也进行了传播。三是围绕“广西好食材”在桂小厨的自媒体及其它媒体持续传播。



打造门店模型


餐饮门店是打造餐饮品牌最重要的阵地,因为餐饮是重体验的行业,顾客口碑是品牌的命脉。而门店模型是否合适直接决定顾客体验好不好,顾客到店的整个消费过程,涉及多个环节,每个环节都是一种体验。从战略发展角度,也需要根据不同开店区域及门店位置,打造不同门店模型,以应对竞争、匹配消费人群及场景。


门店模型包含门店位置、门店门头及外立面、店内装修档次、风格、氛围,以及餐位设置(散台、包间数量配比)等多种因素,这些因素组成的整体感官要符合顾客的消费预期。除此之外,菜单设计、点菜环节、上菜过程等是否有好的体验?菜品品质、用餐服务、买单送客等过程的体验如何?整个用餐消费的过程,都是顾客体验的一部分,这些都考验着品牌的运营能力,同时也是品牌建立良好认知的机会。


基于这些思考,桂小厨根据门店位置的不同,打造了不同的门店模型,如有的门店散台更多,有的门店则增加了包间数量。桂小厨之前主要以商场店为主,根据战略需要开始布局街边店,面积也更大。同时桂小厨也根据门店模型来制定装修设计方案,设计菜单结构及服务,全面优化了门店体验。



整合品牌传播


根据我们的餐饮定位咨询经验,餐饮品牌传播尤其需要筛选媒介精准投放,否则只能导致预算飙升而效果不彰。从引流及提醒消费角度看,除了门店本身,门店周边或所在商圈广告、大众点评、美团推广是较为有效的投放,因为这些都是可以直接触达顾客的阵地。从提升品牌势能、增加品牌可信度、提高品牌露出度的角度看,市中心大牌大屏、双层公交车、高铁机场大牌等,都是可选择的媒体。根据品牌战略阶段,可酌情选择投放。基于桂小厨当前战略阶段战略防御的需要,桂小厨在市内选择了商圈广告、大众点评及双层公交车投放。广西是旅游胜地,因此我们还建议桂小厨在旅游旺季加投机场、高铁站广告。


传播内容方面,桂小厨在广西的传播更侧重传播桂小厨品牌定位“广西菜代表品牌”,因为在广西地区,广西菜是本地菜,品类认知度较高,更需要强化品牌防御竞争。在广西外侧重传播广西菜品类定位“好山好水好食材,酸酸辣辣广西菜”,因为在广西之外,广西菜就成了特色菜了,是小众菜系,品类认知度低,需要品类教育。



升级品牌诉求


桂小厨全面输出新的定位,进一步明确和强化了桂小厨多年积累的品牌认知。与此同时,桂小厨继续布局开店,实现了市场层面和认知层面的相互加强。2021年,桂小厨再次登上广西菜必吃榜。我们建议桂小厨适时升级品牌诉求,在强化桂小厨广西菜代表品牌地位的同时,强化信任状输出,给出连续4年获得必吃榜的有力信任状。升级后的品牌诉求为“桂小厨代表广西菜,连续4年荣登必吃榜”。随着战略发展,桂小厨还将动态调整品牌诉求。



战略防御:夯实广西市场,布局开店


地方菜系品牌想要走出去,先建立一个坚实的根据地市场至关重要。根据地市场具有为品牌提供发展资源、培育原点顾客、蓄积品牌势能、提供信任背书等多重意义。根据地市场是否坚实,要看在本地餐饮市场你的品类是否强大,你在品类内市场份额够不够大,领先对手的幅度够不够大,等等。


从这些角度看,广西菜品类在广西算是主流的餐饮品类,但品类价值还需要持续提升,因为在广西,粤菜仍然是高端宴请的第一选择,并且有一个强大的粤菜品牌。桂小厨需要做大广西菜价值,代表广西菜与粤菜展开竞争。在广西本地菜品类内,桂小厨的门店数量最多,营收规模最大,客单价在最高一档。但桂小厨并没有大幅领先于竞争品牌,并未占据品类绝对主导地位,还存在一些竞争威胁。


基于以上竞争形势,我们建议桂小厨继续在广西布局开店,夯实市场,特别是针对性地开出部分街边大店,以及打造一家旗舰店。



拔高势能:3000万打造旗舰店“桂小厨广西宴”


打造品牌旗舰店,是很多行业都有的现象,对品牌势能的提升具有积极意义。为了提升品牌势能,彰显广西菜品类价值,桂小厨重金打造了旗舰店“广西宴”。门店地址选择了南宁市中心中央商务区核心位置,聘请大牌设计团队设计门店,门店风格呈现并升华了广西文化元素,对推广广西文化及广西菜都有很大价值。在菜品和服务方向也做了大幅升级,将广西菜推向了一个历史新高度。旗舰店主要针对高势能精英群体,开创了广西菜高端消费场景。旗舰店也承担了桂小厨广西菜的菜品研发中心的功能,研发的新菜品首先向高端群体推广,起到消费示范作用。


为了拔高广西菜的品类价值,我们甚至也为广西宴创作了品牌故事。如下:


高端宴请,到广西宴。


桂小厨广西宴,代表广西宴贵宾。



战略取舍:聚焦市场,选择性关闭门店


区域市场容量有限,地方菜系品牌想要获得更大发展,走出去成为必然选择。但走出去不代表可以到处开店,需要选择适宜市场,把握战略节奏,打赢突围第一战,之后才能再谈发展。在咨询实践的所见所闻中,我们发现选址是很多餐饮企业踩得最多的“坑”。如同很多餐饮品牌,桂小厨在发展的过程中也存在无序开店的情况。能不能开店,要充分评估各项要素,要看品牌势能是否能覆盖开店区域,品类认知够不够强,企业资源是否充足等等。可参考《孙子兵法》关于“五事七计”的论述。在我们的建议下,桂小厨果断关闭不适宜门店。



战略前瞻:打通两广市场


广东广西,毗邻而居。地缘因素,使之两地之间交往密切,经济文化相互渗透。很多广西人去广东居住工作,也有很多广东人到广西度假旅游。除了广西山水,广西的食材在对食材很讲究的广东人心中有良好的认知,广东很多知名餐饮的食材都来源于广西。因此,广东地区才是桂小厨向外发展的适宜市场。事实上,桂小厨广西之外的门店也是广东地区的表现更好。桂小厨可依托两广区域,聚焦经营,步步为营,获得更大发展。


返回列表

咨询热线:

185 1368 8788
邮箱:kaizhongkai2020@163.com
地址:北京市朝阳区建国门外大街甲6号华熙国际C座29层
关注凯中凯
联系客服
Copyrights © 2021. 凯中凯(北京)品牌咨询有限公司 All Rights Reserved. 京ICP备2021000330号-1