桂源铺茶饮:巨头环伺,桂源铺重新定位,成为茶饮清流

文/凯中凯战略定位咨询 时间/2021-11-02

有关研究认为,中国的茶饮市场大致可以分为三个发展阶段,分别是粉末冲泡阶段、街头档口阶段和新中式茶饮阶段。粉末冲泡阶段,产品形态主要是袋装奶茶粉或杯装料包,人们从超市或商店购买回来冲泡后饮用,这个阶段崛起了“香飘飘”;街头档口阶段出现了大量的奶茶店,它们用奶精、植脂末及各种添加剂等工业化原料制作奶茶,人们在街头的奶茶店购买后就可以直接饮用,这个阶段的代表品牌是COCO、1点点等等;新中式茶饮阶段,奶茶店采用鲜奶、鲜果、茶叶萃取的鲜茶等新鲜原料制作茶饮。新中式茶饮由于符合健康消费趋势,正在逐渐取代袋装冲泡奶茶和传统工业化原料奶茶,甚至也取代了一部分瓶装饮料。


2019年,中国茶饮市场已经连续几年呈现出高速增长的态势,全国门店总量曾一度超过50万家。茶饮品类十分繁荣,百花齐放,诞生了喜茶、奈雪的茶等行业头部品牌,也有若干体量巨大的区域茶饮品牌,而COCO、1点点等传统巨头也仍然占据很大的市场份额。整个茶饮行业呈现出消费分层、品类分化的现状,与此同时,行业集中度也在加速,强者愈强,弱者愈弱,没有核心竞争优势的品牌将惨遭淘汰。桂源铺正是在这样的竞争环境下,通过重新定位,找到自己的差异化优势,成为茶饮品类的一股“清流”。



战略课题:巨头环伺的茶饮丛林,区域茶饮如何生存?


茶饮行业的消费分层现象比较显著,茶饮品牌的竞争也主要是同一个层级之间的竞争。因此,我们从消费分层的角度来分析茶饮业的竞争格局。2019年的茶饮行业已经形成头部、腰部和底部三个消费层级。


喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,已占据高端认知地位,并集中在一、二线城市布局开店,在头部位置已实现市场领先,未来头部位置很难再容纳其它品牌。它们代表中式新茶饮与星巴克为代表的咖啡饮品展开竞争。


底部品牌的主要模式为加盟,主要市场下沉至三四线地县级市场,以街边小店为主,价格低廉,市场需求和门店数量都很庞大。在底部赛道,蜜雪冰城已经形成了综合领先优势,底部市场的窗口期也已基本关闭,很难再形成大体量的品牌连锁与蜜雪冰城正面交锋。


腰部位置品牌众多,市场需求、发展空间远远大于头部市场,也是茶饮行业竞争最为激烈的赛道,具有千店规模的品牌最多。在腰部位置,COCO和1点点已完成全国布局,占据领先地位,但这两者作为传统奶茶面临众多新茶饮品牌的冲击。COCO通过门店环境升级、跟进市场畅销新产品等举措,已迅速实现转型升级,而1点点的转型升级则相对缓慢。聚焦一个区域并取得相对领先优势的茶饮品牌有长沙的茶颜悦色、合肥的卡旺卡、长三角区域的7分甜等,还有茶百道、书亦烧仙草、古茗等品牌虽然尚未完成全国布局,但发展势头都很迅猛。


桂源铺正处于竞争最为激烈的腰部位置。桂源铺成立于2011年,主要聚焦上海发展,在上海周边及其它城市也有一部分门店。2019年桂源铺在上海的门店数量约为150家,店数在上海可以排进前五名。桂源铺成立以来主打“港式奶茶”,在成立之初的那个时期,港式奶茶、台式奶茶很受欢迎,新中式茶饮崛起之后,港式、台式奶茶就显得比较“陈旧落伍”。而“桂源铺”这个名字则进一步加深了品牌的老化之感。


上海可以说是桂源铺的“大本营”,而上海也是众多茶饮品牌的必争之地,桂源铺面临着巨大的竞争压力。与腰部位置的诸多“黑马”相比,桂源铺似乎并没有显著的优势。上有喜茶、奈雪,下有蜜雪冰城,中间的腰部又有若干强有力的竞争者,桂源铺如何应对?未来的战略应走向何方?



生存之道:明确桂源铺自身差异化“冻柠茶和鸡蛋仔”


纵观茶饮行业,同质化和分化并存。一方面,茶饮店产品同质化较为普遍,热门新品会被快速复制。另一方面,为了应对竞争,已有一些品牌开始分化出某一品类或主打某一招牌产品。行业越是同质化,品牌越应该要有差异化。事实上,那些比较有竞争力的茶饮品牌,都是具有鲜明差异化的品牌。从品牌差异化的角度来看,腰部品牌最典型的分化路径为:以特色产品引领品牌的现象。如7分甜聚焦芒果饮品,书亦烧仙草主打以烧仙草为主料的多料饮品,而一些区域性的小规模品牌甚至主打车厘子、玉米汁饮品。


经过调研我们发现,桂源铺的两大招牌产品“冻柠茶和鸡蛋仔”不但具有很大的销量,更重要的是在顾客群体中具有很高认知度。大众点评上被评论最多的也是冻柠茶和鸡蛋仔,很多顾客选择桂源铺的理由也是因为喜欢这两大招牌产品。定位的“答案”,有时候是显而易见而又简单至极的。它是顾客选择你,而不是竞争对手的理由。它也是品牌相对于竞争对手的差异化优势,定位的工作就是要放大你的差异化优势,从而开创更多潜在顾客。


“冻柠茶和鸡蛋仔”正是桂源铺相对于竞争对手的差异化所在,它们就是桂源铺在顾客心智中建立的认知优势。因此,我们建议桂源铺应围绕这一差异化构建战略,并提出了“冻柠茶和鸡蛋仔,桂源铺两大特色招牌!”这一定位广告语。



重新定位:以冻柠茶为代表的清爽系茶饮品牌


《定位》中指出“定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。”简而言之,就是借助认知、调整认知。品牌有时候需要借助认知、调整认知来重新定位,化不利为有利。


“冻柠茶”就是桂源铺在顾客心智中的已有认知之一,相对于传统奶茶和其它新中式茶饮,很多顾客评论冻柠茶是一种口味相对“清爽”的茶饮。“清爽”是很多顾客喜欢冻柠茶的重要原因,因此清爽是一个有价值的特性。幸运的是,除了桂源铺,没有其它品牌在“冻柠茶”方面占据认知优势,也没有其它品牌占据“清爽”的认知。这就是桂源铺的战略机会。


基于冻柠茶清爽的特性,就可以重新定位以COCO为代表的传统奶茶,是不清爽的、甜腻的奶茶。同时也可以将桂源铺从港式奶茶重新定位为是以冻柠茶为代表的清爽系茶饮品牌。


既然桂源铺是第一个要做“清爽系茶饮”的品牌,就要为品类定位,并明确品类价值。相对于传统奶茶和其它茶饮产品,清爽系茶饮的品类价值也是显而易见的,即“清爽解渴不甜腻”。桂源铺的战略方向就是,放大清爽系茶饮的价值,把握消费趋势,引领品类发展。这也是桂源铺与其它茶饮品牌竞争的差异化所在,是桂源铺存在的根本理由。以冻柠茶为代表的清爽系茶饮的品类价值越大,桂源铺的品牌价值也就越大。


跳出茶饮品类看,清爽系饮品一直是最畅销的饮品之一,如雪碧、脉动、维他柠檬茶,口感清爽的淡啤也是啤酒中最畅销的。清爽系饮品有着强大的生命力,是可以高频消费的饮品。巧合的是,桂源铺在2019年确立了“清爽系茶饮”战略后,2021年柠檬茶、油甘茶等清爽系茶饮开始更受欢迎,喜茶等头部品牌也开始大肆跟进清爽系茶饮产品。



战略落地:关键战略配称


由于行业竞争加剧,茶饮市场整体加速升级,茶饮品牌的挑战越来越大。尤其在竞争激烈的南方一线城市,茶饮品牌必须同时在战略定位、品牌营销、门店运营、装修环境、产品研发等多个层面升级进化,方可获得竞争优势。桂源铺围绕“以冻柠茶为代表的清爽系茶饮品牌”构建了一系列关键战略配称,提升了品牌竞争力。



打造代表品项


前文已经谈过,一个独特鲜明的代表品项,有利于让品牌进入顾客心智并让顾客印象深刻。桂源铺有“冻柠茶和鸡蛋仔”两大招牌,如果二选一,应选择哪一个?桂源铺的品类是茶饮,那么代表品项自然应该是“冻柠茶”。因此,我们建议桂源铺在门店的灯箱及电视上突出冻柠茶产品,并冠以“桂源铺招牌冻柠茶”的称谓。同时,在灯箱等合适的传播载体上完整输出“桂源铺招牌冻柠茶,清爽、解渴,不甜腻!”代表品项就应有特殊的“待遇”。


“桂源铺招牌冻柠茶”的称谓就是要将品牌和产品绑定,明确并强化桂源铺和冻柠茶的关系,在顾客认知层面将桂源铺和冻柠茶锁定。而同时输出“清爽、解渴,不甜腻!”则是明确品类价值,让冻柠茶在顾客心智中与“清爽”的概念相关联。顾客想喝清爽一点的茶饮时,就会关联到桂源铺的冻柠茶。


除了确立冻柠茶为代表品项,我们还建议桂源铺开发新产品应围绕“冻柠茶”和“清爽系”进行。比如,桂源铺之后推出了加大、加强版的冻柠茶——“冻柠茶吨吨桶”和“双倍酸冻柠茶”,深受顾客喜爱,进一步强化了顾客对冻柠茶的认知。



升级品牌视觉


桂源铺之前之所以有品牌老化的认知,除了桂源铺的品牌名,还有一个重要的原因就是桂源铺的LOGO及门店形象。之前的桂源铺,同时存在至少三种版本的LOGO和门店形象,很多门店整体感官显得比较杂乱,品牌视觉没有形成一致性的认知。为了让新战略更具力量,我们建议桂源铺全面升级品牌视觉,设计新的LOGO和门店形象,并在门头上统一输出“冻柠茶和鸡蛋仔,桂源铺两大特色招牌”,在其它载体上一致性地输出新的视觉设计和定位广告语。



升级品牌诉求


桂源铺全面梳理战略之后,除了在门头等关键载体上输出定位广告语,我们还根据定位并结合消费场景,为桂源铺撰写了品牌故事用于拍摄广告片。这则品牌故事明确了冻柠茶的主要消费场景,对接了这些场景的核心需求,将这些需求和冻柠茶能提供的价值结合起来。具体如下:


逛街口喝了,喝冻柠茶。(两位女孩逛街场景)

吃火锅怕辣,喝冻柠茶。(一群年轻人围坐吃火锅场景)

吃烧烤怕油腻,喝冻柠茶。(一群年轻人围坐吃烧烤场景)

开会犯困,喝冻柠茶。(一群白领下午开会犯困场景)


喝冻柠茶,清爽、解渴,不甜腻!(配合吸管吸干冻柠茶的声音和顾客的满足感)


冻柠茶和鸡蛋仔,

桂源铺两大特色招牌!



桂源铺通过一系列战略落地,包括连续两年发起“一分钱请全上海喝杯冻柠茶”营销活动,让桂源铺成功登上大众点评“上海冻柠茶排行榜第1名”。之后,我们建议桂源铺第一时间将这一荣誉发布出去,目的是升级品牌信任状,助推品牌持续热销。



战术奇袭:一分钱请全上海喝杯冻柠茶


有创意的战术奇袭往往能起到出其不意的效果,一个多年默默无闻、存在感很低的品牌可能会因为一场有创意的营销活动而出圈。比如,“蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲,让蜜雪冰城火遍全国,一些没有消费过蜜雪冰城的潜在顾客或非潜在顾客也可能会因此去体验一下。桂源铺的“一分钱请全上海喝杯冻柠茶”活动在上海市场也实现了破圈的效果。


桂源铺举办第一季“一分钱喝冻柠茶”活动时,由于活动现场过于火爆,排队的人过多,很多门店都需要商场保安来维持秩序。排队的队伍吸引了更多人加入进来,进一步加剧了现场的火爆。据桂源铺店员反映,三天的活动让很多门店的小票打印机都用坏了。活动之后,桂源铺迅速冲上大众点评上海茶饮热门榜的前列,当年的整体业绩提升约18%。第二季活动规模更大,让桂源铺再次登顶大众点评“上海冻柠茶排行榜第1名”。两季活动之后,桂源铺业绩翻倍提升。


并不是所有的战术奇袭都能成功。我们认为桂源铺“一分钱喝冻柠茶”的活动能获得超出预期的效果有三个关键因素。


第一,这是一场围绕品牌定位而展开的营销活动,这一点非常重要。桂源铺只有围绕“冻柠茶”展开活动,才能有如此多的顾客参与。因为顾客对桂源铺的冻柠茶有认知基础,知道它是桂源铺的招牌,并认可它的价值才会参与活动。当今的大多数顾客,特别是年轻顾客,不会仅仅因为贪图便宜去选择一个品牌,他们就算要贪图便宜,也会优先选择认可的品牌。我们认为,品牌发起营销活动,也必须围绕自身的战略定位展开,如此才能强化自身差异化优势。桂源铺的“一分钱喝冻柠茶”活动,回馈了老顾客的同时,也开创了认可冻柠茶的新顾客。没有围绕定位的营销活动,也可能会产生火爆的效果,但往往没有品牌资产的积累,难以产生持续的效果。鸿星尔克通过捐款获得了顾客的“同情”,并因此实现了短期的销量增长,但热度会很快消失。其实鸿星尔克除了可以利用捐款获得销售业绩增长,还可以借助当时的热度向广大受众传达其品牌定位。遗憾的是,它除了努力卖货之外,在传达品牌定位方面鲜有动作。


第二,奇袭的因素足够“奇”。除了桂源铺,上海从未有茶饮品牌举办过大规模的“一分钱”活动,这样做有两个意义,一方面是回馈顾客的力度足够大,才能吸引顾客“薅羊毛”,站在顾客利益的角度做到了极致;另一方面是还有一定的新奇感,毕竟一分钱喝一杯茶饮的机会并不多。活动之所以要界定在“全上海”,目的是要传达桂源铺对上海顾客的“偏爱”,符合桂源铺聚焦上海的阶段性战略需要。


第三,充足的资源投入。桂源铺两季“一分钱喝冻柠茶”都借助了大众点评、口碑网等入口,销售了数十万甚至上百万张“一分钱”置换券,并在多家媒体及所有门店线上线下同时宣传。活动之前已经蓄积了足够的流量,才能在活动期间形成“引爆”的效果。


以上三个关键因素,使得活动大获成功,成为上海当时的热门活动,让桂源铺和冻柠茶的热度急速提升,并带来持续的热销。



战略聚焦:聚焦上海开店,取得区域领先


聚焦产生力量,认知和运营同时聚焦是产生力量的关键。桂源铺在认知上聚焦“冻柠茶”,成为大众点评上海冻柠茶排行榜第1名,占据了冻柠茶的认知。而持续聚焦上海开店,则让桂源铺取得区域领先。桂源铺围绕“冻柠茶”建立了认知优势,促进了业绩提升,借助热销的势头,快速在上海开出更多新店,将认知优势转化为事实优势。上海门店的增加又提升了品牌的可见度,形成了区域规模效应。除了要聚焦上海发展,我们还建议桂源铺优先选择进入上海高势能商圈或区域,环球港、高铁站、机场等重点区域都是需要进驻的。桂源铺通过认知和运营的相互加强,凸显了聚焦的力量。



战略前瞻:筹备换名,开启新篇


如果桂源铺未来只是在上海发展,不考虑走出去,那么“桂源铺”这个名字也不必一定要换掉,至少换名的需要没那么迫切。桂源铺长期聚焦上海,已经建立了认知基础,而且在上海有一定领先优势,所以名字的认知障碍不大。但品牌需要持续开创新顾客才能生存得更长久,区域市场的潜力毕竟有限,所以走出去是一种必要选择。在上海之外的市场,“桂源铺”这个陌生的名字就有很大的认知障碍,一是显得比较“土”,二是容易被误会为“卖桂圆红枣的铺子”。坏名字很难变成好名字,所以要坚决换掉它。


桂源铺团队也早已意识到名字的问题,也有换名的打算,这一点我们达成了高度一致。因此,换名的工作被“置顶”到头等重大战略的重要程度,很快就进入了筹备日程。品牌切换新的名字,确实存在一定的风险,风险来自于两方面,一是这个新名字也不是一个好名字,二是没有采取正确的方式切换。如果方法得当,品牌换名完全可以成为一场成功的公关。比如老乡鸡当年换名和加多宝的换名,都成为了品牌的公关事件。


新名字一旦确定,桂源铺将开启新的战略篇章。


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