尚一汤广东炖汤:大赛道高手林立,后来者如何定位?

文/凯中凯战略定位咨询 时间/2021-11-02

中国“八大菜系”,天下闻名。但如今的八大菜系中真正“大”的菜系并没有几个,粤菜无疑算是一个大菜系,粤菜之大在于它具有很高的认知度,具有广泛的消费市场,以及众多较为成功的粤菜品牌。在粤菜这样一个成熟的大品类中,尤其是已经有若干领先品牌的情况下,后来者如何才能占据一席之地?最好的办法不是模仿领先者,而是要寻找一个尚未被占据的细分赛道或特性,成为这方面的专家品牌。事实上,当今粤菜品类的很多成功品牌,都采取了这一战略选择。在我们的战略定位咨询实践中,尚一汤广东炖汤正是“占据细分赛道,打造专家品牌”的典型案例。



战略课题:品类分化是必然,选择分化方向是关键


粤菜历史悠久,品类发展繁荣,是中国最受欢迎的菜系之一,在国外曾一度是中国菜最重要的代表。“八项规定”之后,粤菜品类发展趋势从“高端奢华”逐渐转向“高质价比”,传统高端粤菜酒楼逐渐式微,大众化的、高质价比的粤菜开始崛起,并成长出若干代表品牌。这些品牌之所以能成功,我们认为关键因素之一就是都选择了适合自己的分化方向。如:利苑专注高端粤菜,主打政商务宴请;翠园专注精品粤菜,针对都市精英;点都德专注点心。还有很多品牌专注粤菜经典单品,如专注烤乳鸽。


2007年创立的尚一汤,在众多知名粤菜品牌中显得很“年轻”。我们认为,尚一汤能在竞争激烈的上海生存发展,有两大最关键的因素,其一正是一开始就选择专注“炖汤”,其二是聚焦上海发展。只有专注才能建立鲜明的认知,才能进入顾客心智。尚一汤没有选择已经有强大品牌占据的细分赛道去创业,而是找到了粤菜中的一个无争地带“炖汤”,并长期聚焦上海,在上海地区形成了自己的竞争优势。也正因为如此,点都德、陶陶居等众多知名粤菜品牌纷纷进入上海之后,尚一汤仍然保持着很强的竞争力。因此,在品类必然分化的趋势下,后来者成功创建品牌的关键就在于选择分化方向,要选择无争地带,长驱直入,建立城池。



品类分化后的关键动作一:为品类命名—“广东炖汤”


正确选择分化方向之后的第一步,就是为你所分化出来的细分品类命名。正确的品类名是进入顾客心智的钥匙,如何正确命名品类,核心原则是要利用顾客已有认知,符合心智认知规律。关于品类命名的课题,篇幅所限,在这里不展开讨论。


尚一汤专注“炖汤”,是一个好的选择,但在经营中并未鲜明地突出这个差异化,尤其是并未在门店门头上明确出来。在梳理战略定位之前,门头上及传播上都只有“尚一汤”品牌名三个字,这显然是不足的。炖汤在广东地区的饮食中占有重要位置,“吃饭先喝汤”是很多人的固有认知和饮食习惯。广东人爱喝汤,也擅长于炖汤,炖汤还是广东的正宗。因此,我们建议尚一汤将品类命名为“广东炖汤”。


广东炖汤,是一个确定的称谓,它既明确了品类宗属——“炖汤”,也明确了品类发源地“广东”。如果只有“炖汤”二字,顾客就会产生一些疑惑,炖汤是哪里的?加上“广东”二字就是一个确定的有效信息,也明确了来源正宗的优势。



品类分化后的关键动作二:为品类定位—“精选好食材,炖足四小时”


新品类的开创者需要为品类命名和定位,而大品类中分化出来的细分品类同样需要。尚一汤要占据“广东炖汤”,就要通过为广东炖汤定位来彰显其价值。


“明火为煲,隔水为炖”“煲三炖四”,这是广东地区关于煲汤和炖汤有何区别的一种说法。炖汤需要隔水炖,这样可以把温度控制在一定范围内,有利于保留炖汤的营养成分,因此需要的时间也更长。炖汤对食材的选择也有很高要求,通常选用人参、鲍鱼、松茸等名贵药材和食材,文火慢炖,是更为讲究的制汤方式。


基于此,我们提炼出“精选好食材,炖足四小时”这两句话来明确广东炖汤的定位。这两句话既是广东炖汤的制汤工艺和标准的概括,也是对顾客的承诺,因此也是指导企业经营的战略方针。尚一汤的广东炖汤,不能偷工减料,食材选择不能马虎,必须是精挑细选的好食材,也必须炖足四小时。


说个题外话,尚一汤在发展过程中,曾多次调整过品牌诉求,“炖足四小时”是其中一个,我们识别出这是一个有效的诉求,因此应该延续下来。很多咨询公司喜欢推倒重来,常常否定品牌过往的一切,此种做法往往使有价值的品牌资产付之东流。我们认为做战略定位咨询,应该尽可能地继承并利用企业已有的有效品牌资产。



品类分化后的关键动作三:为品牌定位—“以广东炖汤为特色的轻奢粤菜餐厅”


从大品类中分化出来的细分品类,有时候并不应该完全脱离这个大品类,比如“毛肚火锅”“鹅肠火锅”,它们实质上还是川渝火锅的一种,毛肚、鹅肠更多意义上是它们的核心差异化,毛肚、鹅肠也可以理解为火锅的一个特性,而不代表分化成了一种全新的品类。因为有的分化类型产生的差异化并不足以大到让顾客认为它是一个新的物种,至于应该分化到何种程度,要根据竞争情况而定,彻底分化为新物种未必是有利的选择。假如“毛肚火锅”“鹅肠火锅”如果彻底分化为只卖毛肚、鹅肠的火锅,即便是提供多种类型的毛肚、鹅肠,对顾客有吸引力吗?这样的火锅会有竞争力吗?恐怕没有。


尚一汤应该作何选择?如果选择只做“广东炖汤”的方向,那意味着尚一汤是一家汤馆,产品组合可能是以炖汤为核心再搭配一些小菜,这是快餐的模式,显然不是尚一汤当前的模式,也不是其擅长的模式,如果选择这种模式就打到“老乡鸡”之类的阵营中了,很难取得成功。再者,顾客选择尚一汤也不只是为了喝汤。


经过多维度分析,尚一汤还应基于粤菜的大品类中明确自身差异化,以此确立定位。显而易见,尚一汤就是一家“以广东炖汤为特色的轻奢粤菜餐厅”。首先尚一汤也是一家粤菜餐厅,其次,其它粤菜餐厅的特色可能是奢华的粤菜,是点心、烧腊、烤乳鸽等等,而尚一汤的特色是广东炖汤。“轻奢”是对尚一汤的经营模式、顾客群体、客单价等实际情况的准确界定。“以广东炖汤为特色的轻奢粤菜餐厅”,既是尚一汤品牌定位的描述,也是战略半径和边界,但并不意味着品牌诉求也适合按此输出,品牌诉求需要更艺术化地表达,在此不做赘述。



战略落地:关键战略配称


战略的目的就是创建价值独特的定位,因此战略配称必须紧紧围绕差异化定位展开。战略配称是一个动态的过程,根据不同战略发展阶段,按照一定的节奏展开。战略配称深化到何种程度,还取决于企业运营能力和资源条件,我们称之为“有效的定位,无限的配称”。


尚一汤在战略落地的过程中做了大量工作,选择其中一部分关键要点,归纳如下:



打造代表品项


一个品牌可以有多个品项,但着重打造一个独特鲜明的代表品项,将有利于让品牌进入顾客心智并让顾客印象深刻。餐饮品牌的代表品项通常就是招牌菜。尚一汤主打广东炖汤,招牌菜自然是炖汤,但之前的招牌炖汤命名为“尚一汤”,这个名称的问题是顾客无法从名称得知这是一款什么样的汤,它是哪种食材炖成的,存在认知障碍。因此,我们建议将招牌炖汤改名为“鲍鱼人参汤”,并升级汤壶,重新拍摄炖汤照片。



升级品牌视觉


顾客对品牌所产生的认知,往往来源于最直观的视觉形象。尚一汤之前的品牌LOGO是书法体毛笔字,识别度不高,也使得品牌气质略显“老化”。为了匹配“轻奢”的品牌调性,尚一汤应适时升级视觉形象,以提升品牌气质。基于此,尚一汤重新设计了“尚一汤广东炖汤”字体LOGO及“精选好食材,炖足四小时”品牌专属字体,并优化了整套VI形象。在传播中一致性地使用新的视觉设计,品牌视觉耳目一新。如在门店门头、灯箱及广告上一致性输出“尚一汤广东炖汤”“精选好食材,炖足四小时”。



打造门店模型


门店是餐饮品牌经营的重要阵地,顾客在门店的体验直接决定品牌口碑,决定顾客能否留存。门店模型包含门店选址、门店整体装修风格、餐位设置、服务流程等多个因素,根据战略发展阶段,也需要不同的门店模型,以更好地应对竞争、匹配消费人群及场景。


基于这些思考,尚一汤根据门店位置的不同,打造了不同的门店模型,如有的门店散台更多,有的门店则增加了包间数量。同时尚一汤也根据门店模型来制定装修设计方案,设计菜单结构及服务,全面优化了门店体验。



整合品牌传播


根据我们的餐饮定位咨询经验,餐饮品牌传播尤其需要精准投放,否则只能导致预算飙升而效果不彰。从引流及提醒消费角度看,除了门店本身之外,门店周边或所在商圈广告、大众点评、美团推广是较为有效的投放,因为这些都是可以直接触达顾客的阵地。


综合考虑了上海市场特点、尚一汤自身战略需求及自身资源情况等多种因素,尚一汤在上海着重选择了门店所在商圈广告、大众点评。在南京则选择增加地铁报站投放,以合理的传播预算覆盖更大的传播范围。随着战略发展,尚一汤将动态调整投放策略。



升级品牌诉求


尚一汤全面梳理定位之后,第一阶段重点输出“尚一汤广东炖汤”“精选好食材,炖足四小时”两大核心信息。之后,随着粤菜品类在上海越来越繁荣,出现了更多的竞争品牌,尚一汤一方面需要在品类繁荣之时及时获取品类红利,另一方面也需要强化自身定位以应对竞争。


基于竞争环境的变化,尚一汤在继续布局开店的同时,也适时升级了品牌诉求,强化了信任状输出,即“因为炖汤,尚一汤荣登粤菜好评榜”。这一诉求,明确了尚一汤的粤菜品类宗属,也强化了“炖汤”的差异化优势,阐明了尚一汤炖汤专家定位。如果尚一汤获得更有力的信任状,如必吃榜、黑珍珠等,则可相应升级品牌诉求。


把品牌、品类、定位、信任状等各项核心信息组合并艺术化呈现出来,就是一则完整的品牌故事。附尚一汤广东炖汤“品牌故事”:


因为炖汤,

尚一汤荣登粤菜好评榜。


尚一汤广东炖汤

精选好食材,炖足四小时。


喝汤就到尚一汤。



拔高势能:关键位置,布局开店


战略定位明确之后,就要展开环环相扣的战略配称来提升品牌势能。对于餐饮品牌而言,在关键位置布局门店是提升品牌势能的重要举措,其实布局关键门店的做法也不限于餐饮品类。如苹果、耐克、星巴克等行业领导品牌都是如此。


基于提升品牌势能的战略目的,尚一汤先后进入了南京华采天地、上海环球港、上海南翔印象城等重要商圈开店,完成这三家门店布局后,尚一汤品牌势能显著提升,收到了更多商场的开店邀请。在城市中的关键位置开店,不仅提升了品牌影响力,往往经济效益也更好。


除了布局上海,长三角区域的核心城市也是尚一汤需要进军的战略要地。因此,尚一汤进入南京,先后在核心商圈布局数家门店。2021年,尚一汤进入杭州奥体印象城,“开业即火爆”,尚一汤在长三角区域的战略进程又推进了一步。随着战略发展,尚一汤还将进入更多核心城市开店。



渠道突破:发力外卖


外卖越来越成为众多餐饮品牌营收的重要组成部分,尤其是疫情之后,外卖的重要性进一步凸显。相对而言,一线城市的外卖需求更大。


对尚一汤而言,发力外卖不但可以战略防御来自汤品专门店、汤品外卖连锁的侧翼进攻和分流,而且可有效扩大消费群体、扩宽消费场景、推动喝汤消费需求,有利于推动广东炖汤进入更主流阵营。同时,外卖对提升营收、传播品牌也有积极意义。再者,基于当前消费趋势,外卖渗透率越来越高,炖汤也是适合外卖的产品,尚一汤应把握外卖这一需求趋势。


基于以上战略考量,尚一汤将外卖视为一项重要战略,成立了外卖部门专门负责外卖事宜,推出了更适合外卖的炖汤套餐及菜品组合。尚一汤还升级了整套外卖包装,使之更具品牌传播价值。

返回列表

咨询热线:

185 1368 8788
邮箱:kaizhongkai2020@163.com
地址:北京市朝阳区建国门外大街甲6号华熙国际C座29层
关注凯中凯
联系客服
Copyrights © 2021. 凯中凯(北京)品牌咨询有限公司 All Rights Reserved. 京ICP备2021000330号-1