“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”今年夏天的流量巨星蜜雪冰城靠着“病毒式营销”，在C端市场和资本市场同时出圈。河南证监局9月30日信息显示，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场IPO上市，国内或将迎来继奈雪の茶之后茶饮赛道第二股，蜜雪冰城上市传闻至此正式敲槌定音。
不同于喜茶、奈雪の茶在一线城市核心商圈排兵布阵、主推高端路线，蜜雪冰城专攻下沉市场，定价也极为亲民，甚至有点接地气。在高举消费升级大旗的今天，我们很难想象一杯均价8元的奶茶竟能撑起万家规模的蜜雪冰城商业帝国，甚至能创造出年销售额65亿、利润8亿的商业壮举，而稳坐新式茶饮第一股交椅的奈雪の茶也不过刚刚实现盈利。那么，蜜雪冰城甜蜜事业的背后究竟有哪些值得学习的经验呢？商业竞争的真正意义在于最大化地攫取利益，而不是打败竞争对手或是从对手那里抢生意。虽说蜜雪冰城以低价卖点杀出重围，亲民价格既是优势也是制约，但是蜜雪冰城并不以高端市场为起跳点，相信也不会以此作为驻足点，除非它开创出新的品牌，所以蜜雪冰城的竞争对手从来都不是喜茶们。蜜雪冰城与“消费升级”错位竞争，在低价位奶茶战场已经达到独孤求败的境地。在这个细分领域，蜜雪冰城拥有绝对的话语权，它真正要做的是防御来自其他低价奶茶品牌的进攻，而不是把喜茶们当作竞争对手，毕竟蜜雪冰城长期受“草根”价格的影响，在顾客心智中它就是低价位奶茶领导者，也是顾客实现奶茶自由的有力保障。蜜雪冰城的防御战胜在门店密集度高，三四线城市同一街区甚至同一个商场可能会分布好几家蜜雪冰城。在这样的格局下，品牌曝光量一再得到强化，同时又对其他同类型的茶饮品牌造成侵略性的打击。在某种意义上，蜜雪冰城见缝插针式的门店布局和重复式的场景打造方式持续加深着消费者的印象，起到了类似电梯广告的洗脑作用，因而在顾客心智中的形象也就越发深刻，其他品牌很难攻破蜜雪冰城的强力防御。
营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而语言的钉子即定位，被看作是进入心智的捷径。蜜雪冰城从创立最初便开始走低价路线，直到今天，它依然将定位视角放置在低价位赛道上，因此，蜜雪冰城早已在顾客心智战场生根并占据低价位奶茶领导者地位。尽管当前的奶茶市场已经被喜茶、奈雪の茶这些高端茶饮品牌急速驯化，但面向三四线城市更广阔的大众化消费市场，低价位奶茶仍然有不可撼动的竞争优势，毕竟中国的消费市场是由14亿人口主导的，大众消费参与者仍然并将长期在中国消费市场起到中流砥柱的作用。
蜜雪冰城在下沉市场势能强劲，如鱼得水，目前门店数量已经超过1.8万家，这都是它坚持聚焦低价位赛道的结果，而且它在运营过程中所有的战略配称都是围绕低价位定位制定的，因而蜜雪冰城拥有成功的商业模式。在产品价格方面， 3元一个冰淇淋、4元一杯柠檬水、8元一杯奶茶，蜜雪冰城积极传递品牌价值，志在“让全球每个人都能享受高质平价的美味”；在场景打造方面，蜜雪冰城采取“农村包围城市”的战略路线，拓展路径从中小城市的街边店开始延伸，即便在北京开店，也多选址通州、昌平等偏远区域；在营销推广方面，蜜雪冰城积极动员群众力量，借力洗脑宣传曲火速进攻各社交平台，个别门店甚至推出唱蜜雪冰城主题曲免单活动鼓励品牌声量传播；在渠道方面，蜜雪冰城不走直营路线，它能够迅速扩张完全仰赖加盟，所以它不像搞直营的喜茶们一样把大量的精力和成本投入到运营管理上，这也就形成了蜜雪冰城投入少、模式轻、易复制的品牌性格。“我不嫌你穷，你也别嫌我low”，尽管这只是消费者在蜜雪冰城站位下的一句自嘲，但是因为戏谑式的表达中透露出或多或少的写实性，我们一时不知道该心疼身处众多消费者中的自己，还是低端廉价的蜜雪冰城本身。可以看出，蜜雪冰城和消费者之间建立起了良性互动关系，这一方面得益于其借助互联网媒介与C端形成的紧密联系，另一方面则要归功于第三方咨询团队做出的品牌战略定位实绩。蜜雪冰城成功制定战略定位，是从打造品牌符号开始的。蜜雪冰城在24年的经营历程中已经更换了6次门店形象，但直到2019年转变为红白色调全新店面形象后，它才真正活跃在了大众视野。除此之外，无论是披着《哦，苏珊娜》旋律外衣的“甜蜜”宣传曲，还是手持冰淇淋权杖、头戴皇冠的雪王形象，都是蜜雪冰城攻入消费者心智的强效符号，消费者每路过一次蜜雪冰城门店都要被这两种符号感染一次，每看一次蜜雪冰城的宣传动画都要被雪王和“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”强化一次认知。显然，雪王形象搭配着魔性的宣传曲，从视、听两个方面持续占领着消费者的心智高地，正如定位专家劳拉·里斯所说：“中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言的钉子’，更需要‘视觉的锤子’。”蜜雪冰城在这两个方面都打造了成功的范式，因而在消费者的认知端留下了难以遗忘的品牌标记。以品类来思考，以品牌来表达，尽管刺激消费者购买欲望的是品类，但是决定消费者购买动向的却是品牌。蜜雪冰城的强大之处在于它建立了难以逾越的品牌优势，并且所有的运营活动都能够围绕这个优势展开，所以在消费者认知中可以长期占据低价位奶茶领导者地位，当有了低价奶茶消费需求时，心智会帮他们优先选择蜜雪冰城。
