2月26日，野人先生现做冰淇淋《2024总结表彰会暨2025工作启动会》在北京举办，来自全国的加盟商、供应链合作伙伴等400多人参会，凯中凯团队也受邀参加会议。
此次会议发布了2024年的部分业绩：
全国门店数量增长322家，增长率达到225%，总门店数量达到431家，已超越老牌巨头哈根达斯在中国的门店数量。不仅如此，目前还有大量新门店在筹备开店，以及大批加盟商排队等待；
（备注：2023年野人先生与凯中凯合作梳理品牌战略定位后，改名为“野人先生”开始发力开店，用不到两年的时间，门店数量超越哈根达斯在中国的门店数量。）
42家新门店占据点评城市冰淇淋榜首，33家门店占据点评区级榜首，榜首门店比例总计达到17.4%；
诞生了单月GMV百万门店，并有数家门店接近百万GMV…
企查查数据显示，截至2024年12月，全国餐饮企业存量超过1600万家，同比增长7.8%，但同年倒闭的餐饮企业数量高达近300万家，创下近十年新高。全国闭店大潮涌动，野人先生为何能逆势增长？
野人先生创始人崔渐为先生在会议中分享了自己的看法，他认为最核心的原因是野人先生开创了“现做冰淇淋”品类，自2011年开出第一家冰淇淋店开始，坚持当天现做冰淇淋，创业十几年终于迎来爆发。其次是将原来的品牌名“野人牧坊”改名为“野人先生”，大大提升了品牌传播效率。关于改名，崔总表示是凯中凯的坚定建议才让野人先生团队最终下定决心。
作为野人先生的长期战略顾问，凯中凯团队和崔总的观点是高度一致的。从战略定位专业视角看，我们认为除了改名，野人先生逆势增长的主要原因有三个层面，一是将品类明确界定为“现做冰淇淋”，二是进一步将品类精准定位为“当天现做，拒绝隔夜”，三是围绕定位进行环环相扣的战略配称。
西贝创始人贾国龙先生有一句论断，“辣是霸道，香是王道，鲜是天道”。对于餐饮而言，“新鲜现做”的产品更受顾客青睐。野人先生超越哈根达斯，验证了“现做冰淇淋”比“预制冰淇淋”更受市场欢迎。
野人先生创立以来，坚持“现做现卖”模式，但创立前期并没有将品类明确界定为“现做冰淇淋”，因此很多顾客其实并不清楚野人先生和其他冰淇淋门店相比有什么显著的差异化。这就意味着野人先生现做的事实优势无法高效转化为品牌认知优势。
基于此，我们建议野人先生将品类明确界定为“现做冰淇淋”，并在顾客所能触达的一切媒介和场景中一致性的传达现做概念，提醒顾客冰淇淋要吃现做的，高效对接了顾客对新鲜现做的消费需求。当顾客心智中有了“现做冰淇淋”概念之后，再想吃冰淇淋的时候，就会考虑“这家冰淇淋是现做的还是预制的？不是现做的我可不吃。”
从品牌定位概念的话语体系角度来讲，野人先生将品类界定为“现做冰淇淋”，只是完成了第一步，即塑造了“现做冰淇淋”和“非现做冰淇淋”的概念。而“当天现做，拒绝隔夜”则进一步明确了“现做冰淇淋”品类自身的定位和品类标准，不是当天现做，就不是现做冰淇淋。同时，“当天现做，拒绝隔夜”也击中了竞争对手的战略性弱势，将其定位为“隔夜的冰淇淋”。
经过调研我们发现，野人先生的主要竞争对手们的冰淇淋产品基本没有“现做的”，在门店当天现做的行业门槛是很高的，需要从产业链开始建设，因此短期内难以实现。比如哈根达斯就是从国外工厂将预制的冰淇淋运到中国门店的，因为它在中国没有工厂，顾客吃到的可能是数十天甚至数月前的冰淇淋，口感完全无法和现做冰淇淋相比。
而野人先生自创立以来始终坚持“现做现卖”，积淀了很深技术壁垒和产业链深度。因此，“当天现做，拒绝隔夜”这一定位，在凸显了野人先生的战略优势的同时，也重新定位了竞争对手是“隔夜的冰淇淋”，击中了对手难以规避的战略性弱势。
有效的定位，无限的配称。野人先生明确“现做冰淇淋”品类及“当天现做，拒绝隔夜”定位之后，围绕定位构建了环环相扣的战略配称，从市场布局、品牌营销、战术深化等多维度全面构建战略性优势。
1 市场布局方面，野人先生较为克制，没有像很多品牌一样单纯追求门店数量的快速增长，否则它的门店数量将远超目前的规模。2024年，野人先生主要聚焦在北京、上海、深圳发展。北京是创业之初的大本营市场，通过不断开店及优化经营，保持了稳固的领先优势。上海冰淇淋消费最为成熟，市场接受度高，是现制冰淇淋品类的市场高地，必须率先获得领先优势。2024年，野人先生全力聚焦上海，重兵投入，门店数量、品牌热度等方面已遥遥领先于竞争对手。深圳是南方的核心市场，野人先生也已重点布局，打下了坚实的基础。
2 品牌营销方面，野人先生主要聚焦线上，品牌在全网话题积累曝光3.8亿，而Gelato/意式冰淇淋话题合计曝光7.3亿，意味着野人先生品牌一家占据整个品类一半以上的曝光，品牌热度大幅领先，在品类内的认知优势已然形成。
3 战术深化方面，野人先生通过“免费试吃”和“晚9:00后买一送一”最直接有效的强化了“当天现做，拒绝隔夜”的品牌定位。门店安排专人热情主动服务顾客免费试吃各种口味的产品，在服务过程中可以顺理成章的告诉顾客“野人先生的冰淇淋是当天现做的”，高效传达了品牌定位。通过免费试吃，顾客也可以迅速决策要不要购买，购买哪种口味，有效消除了顾客的选择顾虑，大大提升了转化率和复购率。而“晚9:00后买一送一”，则有效提升了野人先生“当天现做，拒绝隔夜”的可信度。
小结：
野人先生用不到两年时间，发力狂奔，超越哈根达斯。本文从战略定位专业视角分析了三个层面的主要原因。我们认为野人先生的成功，除了正确的战略打法之外，创始团队“坚定的长期主义，狂野的创业梦想”是其成功的力量之源。正如野人先生创始人崔渐为先生在会议的演讲中所言：
“创业第一天我改名为崔渐为，想的是渐渐的有所作为”
“一生做好一件事，打造极致冰淇淋”
“以十年为度，去看一家店”
“现做冰淇淋代表冰淇淋行业的先进生产力”
“如果未来人们还在吃香精色素的预制冰淇淋，野人先生是有责任的”
“如果未来中国人出国才能吃到好吃的冰淇淋，野人先生是有责任的”
“如果未来世界人民吃不到一支好吃的冰淇淋，野人先生是有责任的”
特别说明
1、2023年年末，凯中凯为野人先生提供了系统的战略定位方案，内容非常详尽，可以有效指导企业战略的落地执行。方案包括外部竞争环境分析、企业经营基础评估、战略定位之道、关键战略配称、公关/传播策略建议等内容，很多内容涉及到了企业经营的商业秘密，更具体的内容在本文不便透露。
2、如您想品尝野人先生“当天现做，拒绝隔夜”冰淇淋，请在各大平台搜索当地门店体验产品。
3、如有兴趣了解凯中凯更多案例，请关注凯中凯官方微信公众号或登录www.kaizhongkai.com了解更多详细内容。
