高清回放“烤串黑马”丰茂烤串定位之路

文/凯中凯战略定位 时间/2021-04-27

丰茂烤串梳理战略之后的这些年取得了一些成绩,在烤串行业中也算走得比较快,我们认为这主要得益于丰茂烤串对定位深信不疑的贯彻执行,得益于丰茂团队的精诚配合,还得益于丰茂在食材供应、内部管理等各个层面的其它优秀合作伙伴的大力支持。一个品牌想要长久的成功仅仅靠某一点或某一个方面是很难的,它一定是各个方面都做得不错,而同时在某一个方面特别有优势。过分夸大任何因素,都是不客观的。现将丰茂烤串这几年的定位之路做以下回顾。



2015年烤串的江湖,高手如云


1991年,中朝边境小城延吉,丰茂烤串以两个烤炉、四张桌子起步。20多年,丰茂扎扎实实做产品,从延吉一路走向全国。到2015年,丰茂已经在全国有40多家门店,其中直营店达到20多家,员工上千人。


彼时,中国餐饮业一片繁荣,吸引了大量的资本、人才跨界进入,让行业竞争愈加激烈。而烤串正是最火的餐饮品类之一,不乏战略清晰而又长于互联网时代新营销的优秀品牌。它们有的走“烤串快餐化”路线,小店模式,快速开店;有的把“夜店风”做得很极致,营销得法,“圈粉”无数;还有的已经聚焦到一个明确的特色产品上,拥有了清晰的定位。这些优秀的烤串品牌,共同推动了烤串品类的繁荣。


看到同行在营销上的各种“花式玩法”,以产品见长的丰茂感受到了竞争的压力。企业要想走得长远一点,就要保持危机意识,要做未雨绸缪的事。丰茂正是比较有危机意识的企业,很快找到我们,开始系统梳理战略。



回归本位就是找到定位


在对丰茂战略定位的研究过程中,我们进行了大量的调研,从丰茂企业内部、丰茂顾客、行业其它烤串品牌等多个层面获取了大量的信息,之后进行全面研究分析。定位研究工作的调研,很重要的一项就是顾客认知调研。调研反映,丰茂烤串在顾客的认知中更多的是“好吃”,问顾客为什么好吃,却没有顾客能说得太清楚。


我们又调研了丰茂内部厨师长、采购、服务员等各个岗位的伙伴,最终了解到丰茂自成立以来一直在做一个动作:丰茂的羊肉串都是根据用量当天现穿的,随用随穿。这个调研结果正是显而易见的,可有时候显而易见的答案,往往是被忽略的。企业内部已习以为常的存在,往往隐藏着你成功的密码,蕴含着顾客选择你的理由。但这个理由未必所有的顾客都知道,企业应该做的就是让更多顾客知道。


通过对众多烤串品牌的研究,我们发现丰茂20多年一直坚持在做的“现穿”正是其它品牌不具备的。


定位就是创建差异化,让你的品牌与众不同。在别人玩“夜店风”“快餐化”,玩概念、玩装修玩得如火如荼的时候,你觉得好就跟上去,玩得再好也会被顾客认为是拾人牙慧,难以超越对手。有所不同,才能与众不同。


喧嚣无法长久,回归才有出路。面对喧嚣,餐饮企业最应该回归到产品的本位上。无论是站在顾客,还是站在顾问的角度,我们都认为丰茂不必跟风,丰茂做自己就是竞争力。丰茂回归到“羊肉现穿”的本位就是找到定位。找到定位后,还需要通过一系列战略配称,让更多的顾客知道及认可。为此,我们为丰茂烤串“羊肉现穿”这一定位提供了一系列战略配称建议。这些建议都得到丰茂团队的认可并一一照做了。



调整品牌名称:从“丰茂盛”到“丰茂”


品牌名是决定战略成败的重要因素,有一个好的名称,战略就对了一半。如果名字有问题,往往事倍功半。而简单易记、寓意品类的就是好名字。如蒙牛、支付宝、可口可乐等。好的名字能让潜在顾客快速记住你,传播成本大大降低。


“丰茂”“茂盛”两个词都是朗朗上口的通用词汇,都有很好的寓意,但合成为“丰茂盛”之后就比较拗口、累赘。其实丰茂本来的品牌名称就是“丰茂”,但后来被别人抢注了,无奈改为“丰茂盛”。我们建议丰茂应尽最大努力拿回本来就属于自己的商标,丰茂团队通过努力,达成所愿。让丰茂积累20多年的品牌资产得到了延续和释放。



调整品类名称:从“朝鲜族烤串”到“烤串”


一个品牌需要两个名字,品牌名和品类名。顾客的思考逻辑是“品类思考,品牌表达”。因此,清晰、准确的品类命名才能让顾客准确的知道你是做什么的,能为他提供什么价值。


丰茂烤串之前的名称为“丰茂盛朝鲜族烤串”,我们在对顾客的调研中发现,顾客认知中对烤串的分类不是按照某某民族来分类的。“朝鲜族烤串”实际上设置了一个疑问“什么是朝鲜族烤串?”反而让顾客的选择变得复杂。因此,我们建议把“朝鲜族烤串”调整为简洁明确的“烤串”。



提出核心诉求:羊肉现穿才好吃


品牌诉求的方式有很多,但都应以开创顾客,促进消费为目的。一个好的定位式品牌诉求应该能承担三个使命:第一,应对竞争。它可以明确体现出相对于竞争对手,自身品牌的竞争力在哪里。第二,诉求定位。它可以明确告诉潜在顾客,自身品牌的定位是什么,从而通过定位开创新顾客。第三,体现顾客利益。它可以明确告诉潜在顾客,消费这个品牌我能得到什么利益,让顾客选择的理由变得清晰。


此外,好的品牌诉求还应朗朗上口,简单易记。基于以上标准,我们为丰茂烤串提出了“羊肉现穿才好吃”的品牌诉求。


对于丰茂,“现穿”正是在顾客认知中已经具有的,而且是竞争对手所不具备的,因此“现穿”就是丰茂的竞争力和定位。为什么是“羊肉现穿”而不是“烤串现穿”呢?烤串品类的产品有很多,但“羊肉串”才是烤串的第一大产品。因此,品牌诉求体现出“羊肉”,占据品类的第一大产品,才是最有价值的。而且“羊肉现穿”也比“烤串现穿”更明确。丰茂在顾客认知中的关键词就是“好吃”,品牌诉求就应顺应顾客认知并明确告诉顾客为什么好吃,这样才更具有可信度,才更能开创新顾客。丰茂的“好吃”是因为现穿,“好吃”就是顾客利益。这就是丰茂烤串“羊肉现穿才好吃”的品牌诉求所蕴含的秘密。



羊肉现穿明档化


品牌战略定位绝不只是一句诉求,它是一整套环环相扣的运营活动。只有以品牌定位为核心,围绕这个核心,以一系列的动作去持续强化它,才能建立起强势的定位。换个说法就是,你要通过你做的事情让顾客感知到你是名副其实和言行一致的。只有这样顾客才能真正认可你。否则,品牌诉求只能沦为一句空洞的口号,而没有任何功效。


围绕“羊肉现穿”这个定位,我们还建议丰茂将全国的门店全部实现羊肉现穿明档化。在每一个门店的醒目位置,设置羊肉现穿明档,专人穿串。顾客走进店里,就可以亲眼看到丰茂的肉串真真正正是现穿的。在顾客认知中,“现做的”“现包的”就是最好吃的。丰茂的明档里一串串现穿好的羊肉串就是“羊肉现穿才好吃”的最佳说明。丰茂明档上方“羊肉现穿才好吃”的发光字标牌,进一步传达了定位。


很多排队等座的顾客喜欢把丰茂明档穿串的照片、小视频发到朋友圈,帮丰茂做了很多宣传。



聚焦经营


企业的资源是有限的,尤其是成长期的企业。要让有限的资源发挥最大的能效,唯有通过聚焦。聚焦可以实现局部范围内的兵力优势,获得胜利。以餐饮连锁为例,假设一个品牌要开十家门店,分别开在十个城市,那么它所面临的情况就是品牌传播、物资输送都分散在十个城市,管理团队可能需要在十个城市间往返。但如果十家店都开在北京,情况将完全不同,各项成本将大大节省。其次还将产生区域聚合效应,如果顾客在大众点评、美团上搜这个品牌,同时出现十家店,那么只有一家店的品牌和这个品牌在势能上是不可同日而语的。


丰茂此前在全国多地都有加盟店,直营和加盟共存,全国分散的现状使得管理和品牌建设的难度加大。尤其加盟店,在店面形象、产品品质等方面很难和直营店保持一致,不一致就造成品牌认知不统一,就很难建立起真正的强势品牌。因此我们建议丰茂第一步先停止加盟,逐步收回加盟权,关闭加盟店。第二步就要聚焦北京、上海两个核心城市,持续开店。商战和战争一样,占据战略制高点就占据了主动权。如果在北京、上海等高势能一线城市实现领先,再向下辐射周边城市就相对容易很多。



苦练内功


当企业战略定位清晰后,就知道了应该做什么,不做什么,就知道应该在哪里发力。创建品牌也绝不是一蹴而就的事,需要做方方面面的工作,还需要一支高效的团队去执行。


为此,丰茂团队引进了很多外部力量,在内部管理优化、人力资源、供应链、食品安全、流程优化等等方面进行了外部合作。几年间,丰茂企业组织能力、品牌价值均得到了较大提升,并成长为烤串赛道头部品牌。



战略防御


品牌创建无止境,因为竞争不会停止。对领先品牌而言,需要时刻防备被超越。而最好的防御就是进攻自我。


烤串品类存在很多优秀的品牌,都具有自身的优势。而且都善于通过营销、产品升级、区域扩张等动作来提升品牌竞争力。在这些对手面前,慢一步就会被超越。


基于此,我们为丰茂提出升级产品的建议。我们和丰茂团队一起深入内蒙大草原深处,到达中国羊肉最好的产地之一——锡林郭勒盟苏尼特左旗。详尽考察了当地的牧场、羊肉加工企业。我们来到牧民家里,品尝苏尼特羊肉,果然名不虚传。正如我们为丰茂写的产品故事那样“苏尼特羊,好吃不膻。吃沙葱,喝清泉,天然放养180天。”



烧烤品类是全国数一数二的大品类,但仍然还有很大的成长空间,也是烧烤品牌的成长机会,未来有可能出现烧烤界的“海底捞”。丰茂烤串的战略就是要将“羊肉现穿”进行到底,为顾客提供最好吃的烤串。丰茂烤串只有持续聚焦“现穿”这一差异化并持续强化,才能在高手林立的烧烤品类保持竞争力。

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